فروش
مدیریت سرنخ (Lead Management) چیست؟
مدیریت سرنخ سیستمی برای سازماندهی سرنخ‌های شرکت شما است تا متوجه شوید که آنها در کجای قیف فروش قرار دارند و نحوه تعامل با آنها را جهت فروش (خرید توسط مشتری) برنامه‌ریزی کنید. مدیریت سرنخ به شما کمک می‌کند تا روی سرنخ‌هایی سرمایه‌گذاری کنید که باعث فروش و افزایش درآمد سازمان می‌شوند و مانع ازبین‌بردن فرصت‌ها می‌شوند.
در واقع مدیریت سرنخ فرایند جمع‌آوری و دریافت سرنخ‌ها، پیگیری تمامی راه‌های ارتباطی با سرنخ‌ها مانند ایمیل، وب‌سایت، تماس تلفنی و… جهت تبدیل کردن یک سرنخ به مشتری می‌باشد. مشتری در واقع شخصی است که محصول سازمان شما را خریداری کرده است.
همچنین یک سیستم مدیریت سرنخ، فرایند فروش را ساده می‌کند و به کسب‌وکار شما کمک می‌کند تا سرنخ‌های بیشتری را به مشتریان وفادار تبدیل کند.
فرایند تبدیل سرنخ به مشتری به ارتباطات مؤثر، پیگیری و تقویت سرنخ‌ها بستگی دارد.
فرایند یا چرخه مدیریت سرنخ
فرایند سرنخ مانند یک چرخه عمل می‌کند. اجزای این چرخه شامل موارد زیر می‌باشد:
دریافت و جمع‌آوری سرنخ‌ها
در این مرحله باید جمع‌آوری سرنخ‌ها از طریق کانال‌های مختلف صورت گیرد. این کانال‌ها می‌توانند شامل وب‌سایت، کمپین‌های تبلیغاتی و… باشد. به کمک فرم‌های سرنخ می‌توانید این سرنخ‌ها را جمع‌آوری کنید.
پیگیری و پایش‌کردن سرنخ‌ها
به جهت اینکه بتوانیم سرنخ‌ها را به مشتری تبدیل کنیم باید بتوانیم با آنها ارتباط بیشتری برقرار کنیم تا از نیازهای آنها مطلع شویم. به‌عنوان‌مثال اگر سرنخ به لیست قیمت‌ها در سایت نگاهی انداخته به این معنا می‌باشد که محصول شما را پسندیده و احتمالاً قصد خرید دارد و یا اگر ایمیل‌ها را باز کرده و پاسخ می‌دهد پس تمایل دارد با شما ارتباط برقرار کند.
پس باید جهت آشنایی با نیاز سرنخ و برقراری ارتباط بیشتر رفتار سرنخ را مورد بررسی قرار دهد.
ارزیابی سرنخ‌ها
در این مرحله سرنخ‌ها ارزیابی می‌شوند بدین منظور که سرنخ‌هایی که شانس بیشتری برای تبدیل‌شدن به مشتری دارند مشخص شوند. به چنین سرنخ‌هایی واجد شرایط گفته می‌شود.
برخی از سرنخ‌ها علاقه‌ای بیشتری برای خرید محصول و یا دریافت خدمات سازمان شما نشان داده، برخی پتانسیل بیشتری برای خرید محصول داشته و برخی نیاز خود را از طریق خرید محصول سازمان شما برطرف خواهند کرد. در نتیجه این سرنخ‌ها باید اولویت‌بندی شوند.
لازم به ذکر است که در این مرحله امتیازدهی به سرنخ‌ها نیز انجام می‌شود. امتیازدهی سرنخ روشی است که مشتریان بالقوه را در مقیاسی رتبه‌بندی می‌کند که نشان می‌دهد کدام یک از سرنخ‌ها ارزش بیشتری برای سازمان داشته و کدام یک علاقه بیشتری به محصول و یا خدمات شما نشان داده‌اند.
به‌عنوان‌مثال ممکن است برخی سرنخ‌ها باتوجه‌به صنعت یا نیاز خود پتانسیل بیشتری برای تبدیل به مشتری سازمان شما داشته باشند در نتیجه باید به آنها توجه بیشتری شود و در اولویت قرار گیرند.
کلیه اطلاعاتی که در این مراحل به دست می‌آید باید جهت رجوع به آنها در آینده نگهداری شوند.
توزیع سرنخ‌ها
جهت پیگیری و اطلاع‌رسانی صحیح به سرنخ‌ها باید تمامی سرنخ‌ها باتوجه‌به اولویت‌بندی به افراد تخصیص داده شوند. به‌عنوان‌مثال اگر سرنخ تمایل خود را به محصول A نشان دهد باید به شخصی که در سازمان شما متخصص و یا مشاور محصول A است، تخصیص داده شود.
تقویت سرنخ‌ها
تقویت سرنخ‌ها یک فرایند متفکرانه جهت ایجاد ارتباط با سرنخ‌ها جهت تبدیل کردن سرنخ‌ها به سرنخ‌ها واجد شرایط می‌باشد. در این فرایند محتواهای مفید با سرنخ‌ها به اشتراک گذاشته می‌شود اطلاعات بیشتری در خصوص نیاز سرنخ‌ها کسب می‌شود و همواره با سرنخ ارتباط برقرار می‌شود. این فرایند باعث می‌شود تا نام برند سازمان شما در ذهن سرنخ‌ها ماندگار شود. این مرحله بیشتر به افزایش ارتباط با مشتری از طرق مختلف تاکید دارد.
روش‌های تقویت سرنخ
- ارسال ایمیل شخصی‌سازی شده
- استفاده از تبلیغات
- ارسال خبرنامه
- انتشار پست‌های بلاگ و بازاریابی محتوایی
- بازاریابی از طریق شبکه‌های اجتماعی
- برقراری تماس تلفنی
- استفاده از تبلیغات
مزایای تقویت سرنخ‌ها
این مرحله به حفظ مشتریان در سازمان نیز کمک خواهد کرد.
باید توجه داشت:
- دستیابی به مشتریان جدید ۵ برابر گران‌تر از حفظ آنهاست.
- ۸۲ درصد از شرکت‌ها معتقدند که حفظ مشتری ارزان‌تر از به‌دست‌آوردن است.
- افزایش ۵ درصدی در حفظ مشتری ممکن است منجر به ۲۵ تا ۹۵ درصد سود بیشتر شود.
تفاوت سرنخ و مشتری
نکته قابل‌توجه:
هر فروش نیازمند ۵ مرتبه پیگیری توسط فروشنده بعد از اولین تماس می‌باشد. ۸۰ درصد فروش‌ها از این طریق اتفاق می‌افتد اما حدود ۴۵ درصد فروشندگان پس از اولین عدم پذیرش توسط مشتری دیگر به پیگیری ادامه نمی‌دهند.
۲۲ درصد از فروشندگان پس از ۲ مرتبه عدم پذیرش دیگر به پیگیری ادامه نمی‌دهند.
۱۴ درصد از فروشندگان پس از ۳ مرتبه عدم پذیرش دیگر به پیگیری ادامه نمی‌دهند.
۱۲ درصد از فروشندگان پس از ۴ مرتبه عدم پذیرش دیگر به پیگیری ادامه نمی‌دهند.
تنها ۸ درصد از فروشندگان پس از ۵ مرتبه عدم پذیرش به پیگیری ادامه می‌دهند.
اندازه‌گیری دستاوردها و نتایج
پس از اجرای تمامی مراحل ذکر شده نوبت به اندازه‌گیری نتایج می‌رسد. در این مرحله باید نتایج کار خود را اندازه‌گیری کنیم باید بدانیم انجام چنین مراحلی تا چه میزان توانسته به افزایش کارایی و فروش سازمان کمک کند. کدام یک از کانال‌های فروش مشتریان بیشتری را به سازمان جذب کرده و کدام یک نتایج مطلوبی را برای سازمان برای کسب نکرده است.
در ادامه به برخی از مهم‌ترین شاخص‌های کلیدی عملکرد جهت اندازه‌گیری اشاره شده است.
۳ شاخص کلیدی عملکرد مهم مدیریت سرنخ
نرخ تبدیل سرنخ به سرنخ واجد شرایط
نرخ تبدیل سرنخ به SQL (Sales Qualified Lead) تعیین‌کننده درصد سرنخ‌هایی است که وارد مسیر فروش می‌شوند و در واقع واجد شرایط محسوب می‌شوند. این یک معیار مهم است زیرا به شما بینشی از فرصت‌های فروش بالقوه می‌دهد.
به‌عنوان‌مثال اگر سرنخ درخواست دمو به سازمان شما را ارسال کند می‌تواند به SQL تبدیل شود و وارد مسیر فروش شود. منظور از مسیر فروش خارج‌شدن سرنخ از مرحله بازاریابی و ارجاع به کارشناسان فروش می‌باشد.
نمودار زیر میزان تبدیل سرنخ‌ها به سرنخ‌های واجد شرایط را از طریق هر کانال نشان می‌دهد تا بینش مناسبی را در اختیار سازمان قرار دهد.
نرخ تبدیل سرنخ به فروش
این معیار تعیین می‌کند که چه تعداد سرنخ به فروش تبدیل می‌شوند و درآمد را افزایش می‌دهند.
این معیار به‌صورت ماهانه، سه‌ماهه یا سالانه سنجیده می‌شود.
جمع‌بندی
باتوجه‌به مطالب ذکرشده مدیریت سرنخ یک فرایند جمع‌آوری، پیگیری و تقویت سرنخ‌ها برای تبدیل‌شدن یک سرنخ به مشتری می‌باشد. تعداد زیادی از سرنخ‌ها از طریق کانال‌های مختلف مانند کمپین‌ها وب‌سایت و… وارد قیف فروش می‌شوند و مراحلی را طی می‌کنند تا به مشتری تبدیل شوند لازم به ذکر است تمامی سرنخ‌های وارد شده به قیف فروش به مشتری تبدیل نشده و در هر مرحله تعدادی از آنها حذف می‌شوند. سرنخ‌ها به سه نوع سرنخ‌های سرد، گرم و داغ تقسیم می‌شوند. سرنخ‌های داغ سرنخ‌هایی هستند که تمایل بسیار زیادی جهت خرید محصول شما داشته و سرنخ‌های گرم تمایل خود را به‌صورت نسبی نشان می‌دهند اما سرنخ‌های سرد اطلاعات زیادی از محصولات شما نداشته و تمایلی برای خرید ندارند.
