متریک‌هایی برای سنجش عملکرد بازاریابی تولید محتوا

برای موفقیت در تلاش‌های بازاریابی محتوای خود (content marketing یا CM) شما باید اهداف مشخص و استراتژی‌های موثر داشته باشید. هنگامی که برنامه شما عملی شد، باید آن را مستند کنید و نتایج خود را بسنجید تا بدانید آیا تلاش‌های شما مفید است یا خیر. طبق گفته سمروش (Semrush)، %۸۴ کسب و کارها دارای استراتژی CM هستند، اما تنها %۱۱ استراتژی عالی دارند.

تحقیقات مبتنی بر مخاطب، برنامه‎‌ریزی محتوا و تغییر هدف مجدد محتوا، همه عناصر سازنده‌ای هستند که باید به درستی جمع شوند. وقتی موفق شدید همه چیز را تراز کنید، نتایج حاصله را خواهید دید. اما آنها کجا نشان داده می‌شوند؟ و چگونه آنها را ردیابی خواهید کرد؟

استفاده از معیارهای مناسب به شما کمک می‌کند محتوایی با عملکرد ضعیف که قابل بهبود است را شناسایی کنید. همچنین به شما امکان می‌دهد تا محتوای بهترین عملکرد خود را مشخص کنید. تجزیه و تحلیل داده‌ها می‌تواند به شما کمک کند “دستورالعمل” مناسب برای تولید محتوا و بازاریابی را پیدا کنید. سپس برای دستیابی به موفقیت در بازاریابی محتوا، فقط با تغییر کمی در داده و فرآیند را تکرار کنید.

قبل از تعیین اهداف

قبل از اینکه بتوانید اهداف تعیین کنید و شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) مناسب را ردیابی کنید ، باید “چرائی کار” خود را به طور عمیق درک کنید. هدف نهایی شما برای بازاریابی محتوا افزایش سهم مکالمه آنلاین برند شما است. پنج معیار خاص وجود دارد که تیم بازاریابی محتوای شما برای سنجش موفقیت به طور منظم باید آنها را پیگیری کند.

هنگامی که دسته‌های متریک مختلف و عملکردهای آنها را درک کردید، می‌توانید از آنها به عنوان KPI برای پیگیری موثر تلاش خود استفاده کنید.

اهداف و KPI شما برای بازاریابی محتوا

قبل از اینکه تصمیم بگیرید کدام معیارهای بازاریابی B2B را دنبال کنید، هر یک از اعضای تیم بازاریابی شما (و مشتری شما نیز اگر آژانس هستید) باید اهداف و KPIهای هر کمپین محتوایی را درک کنند.

شناسایی اهداف اصلی و KPI شما یک گام اساسی در تعیین معیارهایی است که برای پیگیری تلاش‌های بازاریابی محتوای شما استفاده می‌شود. برای مشخص کردن اهداف خود و سپس شناسایی KPI اصلی برای اندازه‌گیری عملکرد خود، با “چرا” شروع کنید.

• هدف عالی برند خود را بشناسید.

برای درک چگونگی تعیین اهداف و KPI برای بازاریابی محتوای خود ، باید درک عمیقی از دلیل وجود کسب و کار خود داشته باشید. سیمون سینک (Simon Sinek) این فرضیه را این‌گونه توضیح می‌دهد: “با چرا شروع کنید. مردم آنچه شما انجام می‌دهید، نمی‌خرند. آنها خرید می‌کنند زیرا به اینکه چرا این کار را انجام می‌دهید، فکر می‌کنند”.

بنابراین قبل از تعیین اهداف و شاخص‌های اصلی عملکرد، کسب و کار شما باید ابتدا بفهمد که چرا کاری را که انجام می‌دهید.

• “سهم مکالمه” خود را افزایش دهید.

این مفهوم با یک باور اساسی آغاز می‌شود که بازاریابی یک مکالمه است. این شامل هر نوع آگاهی از برند قابل اندازه‌گیری است، از جمله ذکر نام آنلاین، بازدید از وب‌سایت و تبلیغات کلیکی (PPC). به طور خلاصه، به شما نشان می‌دهد که برند شما در مقایسه با رقبا چقدر محبوب است. به عبارت دیگر، به شما کمک می‌کند موقعیت خود را در بازار درک کنید.

تا حدودی به همین دلیل است که بازاریابی محتوا بسیار اساسی است. هدف نهایی بازاریابی محتوا افزایش سهم مکالمه برند شما است. موضوع مکالمه برند شما چیست؟ هنگامی که هدف برتر نام تجاری خود را درک کنید، پاسخ آن را خواهید دانست.

۵ معیار موفقیت در بازاریابی محتوا برای شروع پیگیری

هنگامی که ایده خوبی درباره “چرائی” بازاریابی محتوای خود پیدا کردید، می‌توانید به معیارهای زیر بپردازید.

1. ترافیک

اگر هیچ کس در وب‌سایت شما قرار نگیرد، مهم نیست که پست‌های وبلاگ شما چقدر شگفت‌انگیز است – هیچ کس آن‌ها را نمی‌خواند، بنابراین آنها هیچ کمکی به شما نمی‌کنند. اگر می‌خواهید آن را به حالت مناسب برگردانید، ترافیک یکی از معیارهایی است که باید اندازه بگیرید. البته می‌توانید این ترافیک را به دسته‌های مختلف تقسیم کنید. در گوگل آنالیتیکس (Google Analytics)، معیارهایی که می‌خواهید بررسی کنید عبارتند از:

• کاربران: تعداد کل بازدیدکنندگان منحصر به فرد صفحه شما
• بازدید از صفحه: تعداد کل بازدید یک صفحه در سایت شما
• بازدید از صفحه منحصر به فرد: اگر یک کاربر تنها صفحه شما را چندین بار مشاهده کرده باشد، این بازدیدها در یک صفحه مشاهده برای محاسبه این معیار ترکیب می‌شوند.

می‌توانید از داده‌های خام این معیارها استفاده کنید تا تصوری تقریبی از میزان بازدید از صفحات منفرد در سایت خود داشته باشید. همچنین می‌توانید داده‌ها را تجزیه کنید تا ببینید ترافیک شما از کجا ناشی می‌شود (از نظر جغرافیایی و نحوه یافتن سایت شما به صورت آنلاین) و حتی نوع دستگاهی که برای مشاهده سایت شما استفاده کرده‌اند را نیز در نظر بگیرید.

دانستن این اطلاعات می‌تواند برای استراتژی محتوای آینده شما مفید باشد. به عنوان مثال، اگر مشتری‌های ایالات متحده را در درجه اول هدف قرار می‌دهید، اما میزان قابل توجهی ترافیک از انگلیس دریافت می‌کنید، می‌توانید محتوای آینده را برای بازدیدکنندگان انگلستان تنظیم کنید.

نتیجه سخن

بسته به نوع صنعتی که دارید، معیارهای بیشتری وجود دارد که ممکن است برای شما مفید باشد. اما در نهایت این هشت مورد اصلی است که بیشترین اهمیت را در کسب وکار شما خواهند داشت.