استراتژی
آموزش و راهنمای کامل مدل پنج نیروی رقابتی پورتر (Porter’s Five Force)
مدل پنج نیروی رقابتی پورتر (Porter’s Five Force) چارچوبی است که به تحلیل سطح رقابت در یک صنعت خاص کمک می‌کند. این امر به ویژه هنگام شروع یک کار جدید یا هنگام ورود به یک بخش صنعت جدید بسیار مفید است. طبق این چارچوب، رقابت فقط از رقبا حاصل نمی‌شود. بلکه وضعیت رقابت در یک صنعت به پنج نیروی اساسی بستگی دارد: تهدید ورود تازه واردان، قدرت چانه‌زنی تأمین‌کنندگان، قدرت چانه‌زنی خریداران، تهدید محصولات یا خدمات جایگزین و رقابت موجود صنعت.
قدرت جمعی این نیروها، پتانسیل سود یک صنعت و در نتیجه جذابیت آن را تعیین می‌کند. اگر این پنج نیرو شدید باشند (به عنوان مثال صنعت هواپیمایی)، تقریبا هیچ شرکتی در صنعت، بازدهی جذاب برای سرمایه‌گذاری را ندارد. اگر نیروها ملایم باشد (به عنوان مثال صنعت ساخت نوشابه)، جای بازدهی بیشتری وجود دارد. در ادامه، هر یک از نیروها با کمک مثال‌هایی از صنعت هواپیمایی شرح داده خواهد شد تا کاربرد آنها را نشان دهیم.
نیروی تهدید تازه واردها
افراد تازه وارد در یک صنعت ظرفیت جدید آن کسب و کار هستند و تمایل به کسب سهمی از بازار را به ارمغان می‌آورند. جدی بودن تهدید به موانع ورود به یک صنعت خاص بستگی دارد. هرچه این موانع ورود بیشتر باشد، تهدید برای صاحبان صنعت موجود کمتر است. نمونه‌هایی از موانع ورود:
- نیاز به صرفه‌جوئی اقتصادی
- وفاداری بالای مشتری به برندهای موجود
- نیاز به سرمایه زیاد (به عنوان مثال سرمایه گذاری‌های کلان در بازاریابی یا تحقیق و توسعه)
- نیاز به تجربه جمعی
- سیاست‌های دولت و دسترسی محدود به کانال‌های توزیع
مثال
تهدید تازه واردان در صنعت هواپیمایی را می‌توان کم تا متوسط دانست. برای راه‌اندازی یک شرکت هواپیمایی (مثلا خرید هواپیما) سرمایه‌گذاری‌های زیادی لازم است. علاوه بر این، تازه واردان به مجوزها، بیمه‌ها، کانال‌های توزیع و سایر مدارک احتیاج دارند که در صورت ورود به این صنعت، کار در آن آسان نیست (به عنوان مثال دسترسی به مسیرهای پرواز).
علاوه بر این، می‌توان انتظار داشت که صاحبان صنعت موجود در طول سال‌ها برای کاهش هزینه‌ها و افزایش سطح خدمات، تجربه زیادی ایجاد کرده‌اند. یک متقاضی جدید احتمالا از این نوع تخصص برخوردار نیست، بنابراین از همان ابتدا یک نقطه ضعف رقابتی ایجاد می‌کند. با این حال، به دلیل آزادسازی دسترسی به بازار و در دسترس بودن گزینه‌های لیزینگ و منابع مالی خارجی از بانک‌ها، سرمایه‌گذاران و تولیدکنندگان هواپیما، درهای جدیدی برای شرکت‌های احتمالی باز می‌شود.
ورود به صنعت هواپیمایی برای شرکت‌ها چندان جذاب به نظر نمی‌رسد، اما غیرممکن نیست. بسیاری از شرکت‌های هواپیمایی ارزان قیمت مانند Southwest Airlines ،RyanAir و EasyJet با معرفی مدل‌های ابتکاری کاهش هزینه با موفقیت وارد این صنعت شده‌اند و بدین ترتیب صاحبان صنعت اصلی مانند American Airlines ،Delta Air Lines و KLM را متزلزل می‌کنند.
قدرت چانه‌زنی (Bargaining power) تامین‌کنندگان
این نیرو مواردی را تجزیه و تحلیل می‌کند که در آنها تأمین‌کننده یک شرکت (همچنین به عنوان بازار ورودی شناخته می‌شود) چه مقدار قدرت و توانایی بالقوه برای افزایش قیمت‌های خود یا کاهش کیفیت کالاها یا خدمات خریداری شده را دارد، که به نوبه خود پتانسیل سودآوری یک صنعت را کاهش می‌دهد.
تمرکز تأمین‌کنندگان و در دسترس بودن جایگزین برای آنها از عوامل مهم در تعیین توان تأمین‌کننده هستند. هر چه تعداد آنها کمتر باشد، قدرت آنها بیشتر است. اما وقتی تعداد زیادی از تأمین‌کنندگان وجود داشته باشد، کسب و کار از وضعیت بهتری برخوردار می‌شوند. منابع قدرت تأمین‌کننده نیز شامل:
- هزینه‌های سوئیچینگ
- وجود جایگزین‌های موجود
- قدرت کانال‌های توزیع
- منحصر به فرد بودن آنها (سطح تمایز در محصول یا خدماتی است که تامین‌کننده ارائه می‌دهد).
مثال
قدرت چانه‌زنی تأمین‌کنندگان در صنعت هواپیمایی را می‌توان بسیار بالا دانست. هنگام بررسی ورودی‌های اصلی مورد نیاز شرکت‌های هواپیمایی، می‌بینیم که آنها به ویژه به سوخت و هواپیما وابسته هستند. با این حال، این ورودی‌ها بسیار تحت تأثیر فضای خارجی قرار دارند که خود شرکت‌های هواپیمایی کنترل کمی بر آن دارند.
قیمت سوخت هواپیمایی منوط به نوسانات بازار جهانی نفت است که به دلیل ژئوپلیتیک و سایر عوامل می‌تواند به شدت تغییر کند. برای مثال از نظر هواپیما، فقط دو تامین‌کننده عمده وجود دارد: بوئینگ و ایرباس. بنابراین بوئینگ و ایرباس قدرت چانه‌زنی قابل توجهی را در مورد قیمت‌های بازار دارند.
قدرت چانه‌زنی خریداران
قدرت چانه‌زنی خریداران به عنوان بازار تولیدات (market of outputs) نیز توصیف می‌شود. این نیرو به تجزیه و تحلیل این موضوع می‌پردازد که مشتریان تا چه حد قادر به تحت فشار قرار دادن شرکت هستند. این مسئله نیز بر حساسیت مشتری به تغییرات قیمت تأثیر می‌گذارد. زمانی که تعداد محصولات زیاد است و مشتریان گزینه‌های زیادی برای خرید دارند، قدرت زیادی نیز خواهند داشت.
علاوه بر این، تغییر کاربری آنها از یک شرکت به شرکت دیگر بسیار آسان است. شاید قدرت خرید بسیاری از آنها باشد اما وقتی مشتریان محصولات را به مقدار کم خریداری می‌کنند، به طور مستقل عمل کرده و کالای فروشنده را با هر یک از رقبای او مقایسه و تحلیل خواهند کرد.
اینترنت این امکان را به مشتریان داده است تا از اطلاعات بیشتری برخوردار شوند و از این رو از قدرت بیشتری برخوردار باشند. مشتریان می‌توانند به راحتی قیمت‌ها را به صورت آنلاین مقایسه کنند، در مورد طیف گسترده‌ای از محصولات اطلاعات کسب کنند و بلافاصله به پیشنهادات سایر شرکت‌ها دسترسی پیدا نمایند. شرکت‌ها می‌توانند برای کاهش قدرت خریدار برای مثال اجرای برنامه‌های وفاداری مشتری یا با تمایز محصولات و خدمات خود، اقداماتی در این زمینه انجام دهند.
مثال
قدرت چانه‌زنی خریداران در صنعت هواپیمایی زیاد است. مشتریان می‌توانند از طریق بسیاری از وب‌سایت‌های مقایسه قیمت آنلاین مانند Skyscanner و Expedia، قیمت شرکت‌های مختلف هواپیمایی را سریع بررسی کنند. علاوه بر این، هیچ هزینه سوئیچینگ در این فرآیند وجود ندارد.
اگر این امر باعث کاهش هزینه‌ها می‌شود، تا جایی که امروزه مشتری‌ها با هواپیماهای مختلف به مقصد خود پرواز می‌کنند. به نظر نمی‌رسد وفاداری به برند آنقدر بالا باشد. برخی از شرکت‌های هواپیمایی با برنامه‌های مکرر تبلیغاتی با هدف پاداش دادن به مشتریانی که هر از گاهی به آنها باز میگردند، سعی در تغییر این مسئله دارند.
نتیجه سخن
مدل پنج نیروی پورتر، چارچوبی برای تحلیل فضای رقابتی یک کسب و کار است. تعداد و قدرت رقبای یک شرکت، تازه واردان احتمالی بازار، تأمین‌کنندگان، مشتریان و محصولات جایگزین، پنج وجه این مدل را تشکیل می‌دهند که در سودآوری آن تأثیر دارند. این مدل یک ابزار مهم برای درک نیروهاى شکل‌دهنده رقابت در یک صنعت است. همچنین برای کمک به شما در تنظیم استراتژی متناسب با فضای رقابتی و بهبود سود بالقوه، مفید است.
