هنگامی که برای اولین بار یک کسب و کار را راه‌اندازی می‌کنید، برند احتمالاً آخرین چیزی است که ذهن شما را به خود درگیر می‌کند. به هر حال وقتی هنوز می‌خواهید بفهمید مشتریان شما چه کسانی هستند (و کجا می‌توانید آن‌ها را پیدا کنید) نشستن و انتخاب کردن از میان رنگ‌ها و فونت‌ها دشوار خواهد بود.
به علاوه، حتی اگر در ابتدای امر ایجاد هویت برند را در اولویت قرار دهید، ممکن است تغییر در برنامه‌های کسب و کار، استراتژی اولیه برند شما را منسوخ کند.
خوشبختانه بازسازی برند (Rebranding) اتفاقی غیرمعمول نیست؛ بسیاری از برندهای بزرگ، از Dunkin ‘Donuts گرفته تا Uber، در گذشته با موفقیت برند جدیدی را مجدد برای خود ایجاد کرده‌اند.
اگر قصد بازسازی برند دارید، به مطالعه این مقاله ادامه دهید تا نحوه بازسازی برند را یاد بگیرید.
استراتژی بازسازی برند
برای اجرای موفقیت‌آمیز استراتژی بازسازی برند، باید با شناسایی اینکه آیا برند شما به یک بازسازی جزئی یا کلی نیاز دارد، شروع کنید. در مرحله بعدی، بازار هدف برند خود را از طریق تحقیق مجدداً ایجاد کنید تا تشخیص دهید که با یک برند جدید چه جمعیتی را می‌خواهید جذب کنید. سرانجام، چشم‌انداز، مأموریت و ارزش‌های شرکت خود را دوباره تعریف کنید و از این تعاریف جدید به عنوان راهنمای استراتژی خود استفاده نمایید.
نحوه بازسازی برند شرکت
- مخاطبان و بازار برند را دوباره مشخص کنید.
- چشم‌انداز، مأموریت و ارزش‌های سازمان را دوباره تعریف کنید.
- در هنگام بازسازی برند، نام شرکت را تغییر دهید.
- در شعار برند تجدید نظر کنید.
- هویت برند را دوباره بسازید.
۱- مخاطبان و بازار برند را دوباره مشخص کنید.
پس از تحقیقات بازار گسترده، از جمله گروه‌های تمرکز (Focus Group) و تجزیه و تحلیل داده‌ها، به نتایجی شگفت‌آور دست خواهید یافت: مشتریان (یا رقبای شما) کسانی نیستند که فکر می‌کنید.
در این فاز باید بررسی کنید که در واقع چه کسی از شما خرید می‌کند یا در غیر این صورت، از محصولات چه شرکت دیگری استفاده می‌کند. مقایسه این مورد با بازار هدف اولیه و مخاطبان شما ممکن است تفاوت‌های فاحشی را نشان دهد.
هنگامی که بازار و مخاطبان واقعیتان را مشخص کردید، آماده بازسازی برند شرکت خود برای ارتباط مجدد با مشتریان (و پیشی گرفتن از رقبا) هستید.
۲- چشم‌انداز، مأموریت و ارزش‌های شرکت را دوباره تعریف کنید.
«چه کار می‌کنید؟ چگونه این کار را می‌کنید؟ چرا این کار را می‌کنید؟»
وقتی در حین بازسازی برند، چشم‌انداز، مأموریت و ارزش‌های خود را دوباره ارزیابی می‌کنید، این سه سوالی است که باید از خود بپرسید.
در ادامه چند مولفه اصلی را آورده‌ایم که باید آن‌ها را در شرکت خود تجزیه و تحلیل کنید تا تصمیم بگیرید کدام قسمت از شرکت به بازنگری نیاز دارد.
چشم‌انداز
چشم‌انداز برای هر اقدامی که شرکت شما انجام می‌دهد به عنوان قطب‌نما عمل می‌کند، بنابراین بسیار مهم است که قبل از حرکت به جلو درک کاملی از آن داشته باشید. بعلاوه، شاید با گذشت زمان چشم‌انداز شما تغییر کرده باشد. اشکالی ندارد، اما بسیار مهم است که در اسرع وقت چشم‌انداز خود را دوباره تعریف کنید تا اطمینان حاصل نمایید که همه کارمندان با توجه به آن تصمیم می‌گیرند.
وقتی بازسازی برند را انجام می‌دهید، چشم‌انداز شرکت روی همه چیز از طراحی مجدد وب‌سایت تا فرآیند استخدام تأثیر می‌گذارد.
ماموریت
شاید هنوز به سمت یک مقصد حرکت می‌کنید، اما راه رسیدن به آن تغییر کرده است. ماموریت همان نقشه‌راه شرکت شما است.
هنگامی که مأموریت شما تغییر می‌کند، پیام‌رسانی نیز باید تغییر کند؛ که باعث می‌شود ماموریت هنگام بازسازی برند به اندازه چشم‌انداز مهم باشد.
به عنوان مثال، بیانیه ماموریت Sweetgreen “الهام بخشیدن به جوامع سالم‌تر از طریق آشنا کردن مردم با غذای واقعی” است. این شعار به تعریف همه چیز در مورد برند Sweetgreen کمک خواهد کرد، از تصاویری که در تبلیغات استفاده می‌کنند گرفته تا زبانی که در انتشارات مطبوعاتی به کار می‌برند.
ارزش‌ها
ارزش‌های شما همانند دلیل اصلی برند شما هستند. به خاطر آن‌هاست که شما برای رسیدن به چشم‌انداز کار می‌کنید و به مأموریت خود پایبندید.
اما با گسترش و تغییر برندها، برخی از ارزش‌های بنیادی آن‌ها ممکن است پایدار نباشند. اگر نمی‌توانید از ارزش‌های قدیمی خود پشتیبانی کنید یا ارزش‌های جدیدی پیدا کرده‌اید، باید آن‌ها را به روز کنید تا آنچه امروز واقعاً برای شرکت شما ارزش دارد را نشان دهد.
صدای برند
با تغییر چشم‌انداز، مأموریت و ارزش‌ها در هنگام بازسازی برند، نحوه انتقال این جنبه‌های شرکت نیز باید تغییر کند. واژگان، لحن و صدایی که برای برند خود استفاده می‌کنید باید متناسب با پیامتان باشد. بنابراین، اگر آنچه شما می‌گویید تغییر کند، لحن شما نیز باید دستخوش تغییر شود.
۳- در زمان بازسازی برند، نام شرکت را تغییر دهید.
تغییر نام کار بزرگی است، اقدامی که می‌تواند هزینه‌های آگاهی از برند و ترافیک جستجوی ارگانیک را برای شما رقم بزند. بنابراین، اگر نام شرکت را به عنوان بخشی از فرایند بازسازی برند تغییر می‌دهید، مطمئن شوید که به عنوان بخشی از استراتژی پس از بازسازی برند، برنامه‌ای برای بازیابی دارید.
در کل، اگر نام شما هنوز مناسب باشد، بهترین کار این است که آن را حفظ کنید. اما اگر نام فعلی شرکت با هویت آن تطابق ندارد، شاید زمان آن فرا رسیده است که نام جدیدی انتخاب کنید. در اینجا چند روش برای آسان‌تر شدن فرآیند تغییر نام وجود دارد:
- یک کلمه جدید بسازید
- از یک کلمه قدیمی به روش‌های جدید استفاده کنید
- عنوان کنید که چه کاری انجام می‌دهید (به معنای واقعی کلمه)
- اصلاح هجی کلمه
- پیشوند یا پسوند اضافه کنید
- از زبان‌های دیگر استفاده کنید
- دو کلمه را با هم بیاورید
- مخفف و اختصار ایجاد کنید
- از مکان استفاده کنید
جمع‌بندی
اکنون که همه چیز را در مورد بازسازی برند می‌دانید، وقت آن است که بررسی کنید که آیا و چگونه می‌خواهید برند خود را تغییر دهید. خواه با طراحی مجدد لوگو، طراحی مجدد وب‌سایت، تغییر پیام‌های برند یا بازنگری کامل در برند روبرو شوید، این مراحل می‌توانند به شما کمک کنند تا بهترین استراتژی را برای بازسازی برند در نظر بگیرید؛ به گونه‌ای که تا مدت‌ها نیازی به بازسازی دوباره نداشته باشید.
