برندینگ
برندینگ خرده‌فروشی (Retail Branding) در عصر دیجیتال چگونه انجام می‌شود؟
صنعت خرده‌فروشی سنتی و مدل‌های مرتبط کسب و کار، مرحله قابل توجهی از اختلال را پشت سر گذاشته‌اند: ظهور سریع کسب و کار الکترونیکی و تکامل رسانه‌های اجتماعی در حالی که جبهه‌های فروشگاه دیجیتال همچنان صنعت را متزلزل می‌کند. در میان این همه تغییر، برندینگ خرده‌فروشی نیز معنای جدیدی پیدا کرده است. سه عامل گسترده مفهوم و اصول برندینگ خرده‌فروشی را دوباره تعریف کرده‌اند: ظهور پلتفرم‌های آنلاین به عنوان یک کانال تأثیرگذار و قابل توجه (هر دو از نظر تولید آگاهی و قابلیت‌های درآمدزایی)، تجارب برندینگ که اهمیت بیشتری نسبت به برندها پیدا کرده‌اند و کمرنگ شدن حد فاصل دنیای فیزیکی و دیجیتال در سفر قیف برند.
حتی پنج سال پیش، برندینگ خرده‌فروشی از اصول سنتی ایجاد و استقرار یک موقعیت کسب و کار متمایز پیروی می‌کرد، این اصول را در تمام فروشگاه‌های فیزیکی اعمال کرده و اطمینان حاصل می‌کرد که برندینگ می‌تواند بر ارزش ویژه برند تأثیر مثبت بگذارد. این اصول در واقع تغییر نکرده‌اند. در عوض، امروزه برای دستیابی به نتایج مطلوب، چالش‌برانگیزتر و پیچیده‌تر شده‌اند.
برندینگ خرده‌فروشی به شدت از برندینگ به عنوان یک حوزه اصلی استقراض می‌کند، اما تفاوت‌های اساسی میان این دو وجود دارد. هدف هر خرده‌فروش جاه‌طلبی این است که برند خود را به عنوان یک مقصد ترجیحی برای خرید در میان همه رقبا تعیین کند. موقعیت به شدت تحت تأثیر گزاره است. این گزاره را می‌توان در سطوح مختلف تعریف کرد، که ممکن است شامل مثال‌های زیر باشد:
- قیمت
- ارزش
- کیفیت
- انحصار
- تخصص
پیچیدگی جدید در برندینگ خرده‌فروشی
ظهور کسب و کار الکترونیکی به عنوان یک صنعت، تمرکز برندینگ خرده‌فروشی را از فروشگاه‌های فیزیکی به سمت سازگاری بین کانالی حول محور هویت بصری، تولید ادراک، ایجاد ارتباط جایگاه‌یابی و ارتقاء تجربه مشتری سوق داده است. برندینگ خرده‌فروشی در سال‌های اخیر دستخوش تحولات بسیاری شده است. با توجه به اینکه سفر تصمیم‌گیری مشتری اکنون از دنیای آنلاین و فیزیکی عبور می‌کند، خرده‌فروشان باید از تجارب سازگار و با کیفیت بالا در کانال‌ها و نقاط تعامل اطمینان حاصل کنند. به عنوان مثال، تجربه بد مشتری در کانال آنلاین خرده‌فروش ممکن است بر فروش در فروشگاه‌های فیزیکی یا در بسیاری از موارد بر ارزش سهام کل برند تأثیر منفی بگذارد.
چالش‌های اصلی در برندینگ خرده‌فروشی
در دنیای امروز، برندینگ خرده‌فروشی به معنای پرداختن به دو چالش اساسی زیر است:
انتظارات آنلاین و آفلاین از برند: مصرف‌کنندگان وقتی با برندهای آنلاین و آفلاین درگیر می‌شوند انتظارات کاملاً متفاوتی دارند. این مورد برای خرده‌فروشان نیز به همین اندازه صدق می‌کند. هنگامی که مصرف‌کننده در حال تحقیق یا خرید کالایی از یک کانال آنلاین است، نیازهای اصلی وی راحتی، سهولت تحقیق (مقایسه، خواندن بازخورد و بررسی) و توانایی دسترسی آسان به طیف وسیعی از محصولات برای استفاده است تا تصمیم ارزش‌محور اتخاذ کند.
در یک کانال آفلاین (فروشگاه فیزیکی)، نیازهای اصلی مصرف‌کننده این است که محصول را از نظر جسمی لمس کرده و احساس کند، یک موقعیت خاص خرید را برآورده کرده و یک ارزیابی عمیق‌تر از محصول را بدست آورد. برای تأمین این نیازهای مختلف مصرف‌کننده، ضروری است که برند در طیف گسترده‌ای از نیازها و کانال‌ها سازگار باشد.
فناوری و انتظارات حسی: هنگام ارتباط با برندها در کانال‌های آنلاین، مصرف‌کنندگان به دنبال تجاربی هستند که به طور یکپارچه بین سیستم‌عامل‌ها و فناوری‌ها (دسکتاپ، لپ‌تاپ، تبلت، تلفن‌های هوشمند و غیره) جابجا می‌شود. عملکرد برتر و سهولت استفاده از کانال‌های آنلاین انتظار کلیدی مصرف‌کنندگان است که منجر به نیاز به ویژگی‌های بصری چشمگیر می‌شود. در دنیای فیزیکی، مصرف‌کنندگان انتظار دارند تحت تأثیر تجربیات جامع برند قرار بگیرند. این عامل اصلی تبدیل شدن فروشگاه‌های خرده‌فروشی به مراکز تجربه است؛ مانند فروشگاه‌های تجربه سامسونگ یا حتی مکان‌هایی که فقط برندهای کسب و کار را تجربه می‌کنید و نیازی به خرید از آن‌ها ندارید.
