برندینگ
تصویر برند (Brand Image) چیست و چه تفاوتی با هویت برند دارد؟
تصویر برند (Brand Image) نقش اصلی را در تعیین اینکه کدام برندها می‌توانند بهتر عمل کنند و در بازارهای مربوط به خود موفق شوند، ایفا می‌کند. این مقاله علاوه بر بررسی ساخت، بهبود و سنجش تصویر برند برای دستیابی به موقعیت بهتر در بازار، تصویر برند را تعریف کرده و اهمیت آن را مشخص می‌کند.
تصویر برند چیست؟
دو فرد برجسته در زمینه برندینگ، دیوید آکر و کوین کلر، دو تعریف از تصویر برند ارائه کرده‌اند:
“مجموعه‌ای از ارتباطات مربوط به مواردی مانند ویژگی‌های محصول، مزایا یا قیمت، که به شیوه‌های معنی‌داری سازماندهی شده‌اند.” (آکر، ۱۹۹۳)
“درک در مورد یک برند به عنوان ارتباطات در ذهن مصرف‌کنندگان منعکس می‌شود” (کلر، ۱۹۹۳)
کلر معتقد است که ارتباطات به این شکل ایجاد می‌شوند:
- به طور مستقیم برندها را تجربه کرده و اطلاعات مربوط به آن‌ها را دریافت می‌کنیم.
- بر اساس دانش قبلی از برند (به عنوان مثال، کشور مبدا) به طور غیرمستقیم استنباط می‌کنیم.
فرض کنید ویژگی‌ها و مزایای برند مشتریان را راضی می‌کند. در این صورت، نگرش مطلوب کلی نسبت به برند وجود خواهد داشت و می‌توان گفت که برند دارای تصویر مثبت است.
به بیان ساده، تصویر برند شامل احساسات مصرف‌کنندگان در مورد برند و نحوه درک آن است. توجه به این نکته ضروری می‌باشد که حتی کسانی که به محصولات یا خدمات شما نیازی ندارند یا از آن‌ها استفاده نمی‌کنند، می‌توانند ارتباطاتی ایجاد کرده و تصویری از شما به همان شکل انعکاس دهند؛ بنابراین تصویر برند در همه جا ضروری است.
تشخیص تصویر برند از سایر مفاهیم برندینگ
تفاوت تصویر برند و هویت برند
اشتباه گرفتن تصویر برند و هویت برند چیزی است که آکر آن را “تله تصویر برند” می‌نامد.
هویت برند به آنچه شرکت سعی در مورد خود انتقال دهد و ارتباطاتی دارد که می‌خواهد مشتریان بدون توجه به اینکه آیا این نتیجه نهایی است یا خیر، با آن شکل دهند.
این برداشت نهایی مصرف‌کنندگان است که تصویر برند را ایجاد می‌کند. شرکت می‌تواند هویت برند را کنترل کند و همواره تلاش نماید تا آن را با تصویر برند که در ظاهر در ذهن مصرف کنندگان وجود دارد، هماهنگ کند.
هویت برند:
- به صورت داخلی توسعه می‌یابد.
- می‌خواهید چه کسی باشید؟ (تصویر مورد نظر شرکت)
- فعال است.
- آینده‌نگر: پیوسته در تلاش برای ایجاد و تثبیت هویت مورد نظر خود هستید.
تصویر برند:
- به صورت خارجی توسعه می‌یابد.
- مصرف‌کنندگان در مورد شما چه احساسی دارند؟ (تصویر درک‌شده توسط مصرف‌کننده)
- منفعل است.
- گذشته‌نگر: تصویر شما بر اساس تغییر دیدگاه مصرف‌کنندگان از شما در طول زمان شکل می‌گیرد.
تفاوت تصویر برند و آگاهی از برند
آگاهی از برند نیز اغلب با تصویر برند اشتباه گرفته می‌شود.
آگاهی از برند به این معنا است که چگونه مصرف‌کنندگان می‌توانند در مورد یک برند هنگام جستجوی محصول یا خدمات فکر کنند. همه چیز در مورد میزان برجسته بودن یک برند در ذهن مصرف‌کننده است و بنابراین بیشتر به حافظه و یادآوری مربوط می‌شود.
با این حال، تصویر برند مربوط به ارتباطات و تصورات برند در طول زمان می‌باشد که به طور کلی تصویری از برند را نشان میدهد.
چرا تصویر برند مهم است؟
۱- مزیت رقابتی
تصویر برند می‌تواند بر ارزش ویژه برند تأثیر مثبت بگذارد و بنابراین برای بدست آوردن سهم بیشتری از بازار حیاتی است. این به شرکت‌ها اجازه میدهد تا هزینه‌های بیشتری را دریافت کنند، که مشتریان در واقع مایل به پرداخت آن‌ها خواهند بود. آن‌ها همچنین می‌توانند استراتژی‌های توسعه برند یا محصول را موفقیت‌آمیزتر اجرا کنند زیرا مصرف‌کنندگان به آن‌ها مثبت می‌نگرند و بنابراین به آن‌ها اعتماد می‌کنند.
جمع‌بندی
تصویر برند به نحوه نگاه مصرف‌کنندگان به برند شما، پیشنهادات و آنچه که برای شما ارزش دارد مربوط می‌شود.
تصویر برند در توسعه ارزش ویژه برند و رقابت موفقیت‌آمیز در بازار ضروری است.
شناختن و برقراری ارتباط با برند شما و ایجاد تجربیات مثبت برای مشتریان راه‌های مهمی است که می‌توانید از طریق آن‌ها بصورت غیرمستقیم تصویر برند خود را بسازید.
