بازاریابی
مدل رفتار مصرف‌کننده هاوارد و شث چیست و چه کاربردی در کسب و کار دارد؟
بازاریابان مدت‌هاست که تأثیرات متعدد بر رفتار خریداران را مورد تجزیه و تحلیل قرار داده و تصمیمات خریداران را از طریق استراتژی‌های بازاریابی خوب طراحی می‌کنند. در واقع، با توجه به اهمیت درک روان مصرف‌کنندگان، چندین مدل وجود دارد که هدف آن‌ها تجزیه و تحلیل چنین رفتاری و تبدیل یافته‌ها به اطلاعات عملی است.
از جمله برجسته‌ترین این روش‌ها می‌توان به مدل هاوارد و شث (Howard and Sheth Model) اشاره کرد که به بررسی تأثیر عناصر روانی، بازاریابی و اجتماعی بر اقدامات مصرف‌کننده می‌پردازد. با وجود گذشت بیش از ۵۰ سال از ارائه این مدل، امروزه شرکت‌ها هنوز می‌توانند از آن درس بگیرند، برای تأثیر مثبت بر استراتژی‌های بازاریابی خود از آن استفاده کنند و بنابراین، هم تقاضای مشتری و هم کسب و کار خود را گسترش دهند.
بنابراین، این مدل رفتار خریدار دقیقاً شامل چه عناصری است و چه چیزهایی را می‌تواند در مورد تصمیم‌گیری مصرف‌کننده در بخش کسب و کار شما نشان دهد؟
مدل هاوارد و شث چیست؟
این مدل رفتار مصرف‌کننده که توسط استادان بازاریابی، جان هاوارد و جاگدیش شث ابداع شد، برای اولین بار با انتشار کتاب آن‌ها در سال ۱۹۶۹ تحت عنوان “The Theory of Buyer Behaviour” مورد توجه قرار گرفت.
این مدل در اصل، تجزیه و تحلیل اثر جمعی چندین متغیر کلیدی بر ترجیحات و رفتار مصرف‌کنندگان نسبت به یک برند است. این متغیرها شامل ادراکات آگاهانه و ناخودآگاه و عناصر اجتماعی و بازاریابی می‌باشند.
هاوارد و شث به منظور تجزیه علل رفتار مصرف‌کننده و ارزیابی اینکه چگونه هر عنصر قابل تغییر بر نتایج مشتری تأثیر می‌گذارد، سه مرحله تصمیم‌گیری عمده‌ای را که خریداران هنگام تعیین این امر که باید از کدام شرکت خرید کنند پشت سر می‌گذارند، شرح دادند. این مراحل توسط مدل به عنوان حل مسئله گسترده، حل مسئله محدود و رفتار پاسخ روتین تعریف شده است.
مرحله ۱: حل مسئله گسترده
به گفته هاوارد و شث، اولین مرحله از فرآیند تصمیم‌گیری، تلاش‌های مصرف‌کننده را برای به دست آوردن اطلاعات مورد نیاز جهت تمایز بین بسیاری از برندهای ارائه‌دهنده محصول مورد نظر خود توصیف می‌کند. این مرحله زمانی برجسته‌تر می‌شود که خریدار محصول مورد نظر را قبلاً خریداری نکرده باشد، و بنابراین از گزینه‌های موجود اطلاعات صفر یا محدودی دارد. در اینجا، مشتریان به طور فعال و مستقل جزئیات مورد نیاز را جستجو می‌کنند.
مرحله ۲: حل مسئله محدود
مرحله دوم شامل این است که مشتری بسیاری از کسب و کارهای ارائه‌دهنده محصول را قبل از تصمیم‌گیری در مورد خرید، با داشتن اطلاعاتی در مورد آنچه در بازار موجود است، مقایسه کند. در این مرحله، خریداران هنوز بلاتکلیف هستند و ممکن است تحت تأثیر محتوای بازاریابی قدرتمندی قرار گیرند که ترجیحات آن‌ها را به سمت یک شرکت خاص سوق می‌دهد.
مرحله ۳: رفتار پاسخ روتین
آخرین مرحله مهم تصمیم‌گیری، رفتار پاسخ روتین تلقی می‌شود. این فرایند مصرف‌کننده را که قبلاً تجربه مثبت با یک برند خاص داشته و تصمیم به خرید مکرر گرفته است، نشان می‌دهد. این عمل اغلب به تصمیم‌گیری آگاهانه بسیار کمی نیاز دارد، زیرا رفتار عادی می‌شود. این مرحله به ویژه تحت تأثیر تشخیص برند و رضایت مشتری است.
متغیرهای مدل هاوارد و شث
با شروع حل مسئله گسترده، خریدار به آرامی به مشتری دائمی سازمان تبدیل می‌شود و به سطح رفتار پاسخ روتین می‌رسد.
کل این فرایند تصمیم گیری خریدار بر چهار ستون یا چهار عنصر اساسی این مدل کار می‌کند. این متغیرها در زیر توضیح داده شده‌اند:
متغیرهای ورودی
ورودی‌های محرک به ایده یا سرنخ اطلاعاتی درباره برند و محصول آن از نظر کیفیت محصول، متمایز بودن، قیمت، خدمات ارائه‌شده و در دسترس بودن اشاره دارد.
جمع‌بندی
مدل رفتار مصرف‌کننده هاوارد و شث یک رویکرد بسیار تحسین‌شده است که تأثیر عناصر روانی، بازاریابی و اجتماعی را بر مصرف‌کنندگان بررسی می‌کند و فرایندهای تصمیم‌گیری آن‌ها را مورد ارزیابی قرار می‌دهد.
ارزیابی این مدل می‌تواند به شما کمک کند تغییرات مهمی در استراتژی‌های بازاریابی خود اعمال کنید و همچنین تصویب و ارائه تکنیک‌های تبلیغاتی خود را برای ارائه بهتر به مراحل حل مسئله گسترده، حل مسئله محدود و رفتارهای پاسخ روتین تغییر دهید.
بنابراین، قبل از ارزیابی لوازم فعلی خود برای پرداختن به رفتار خریدار، باید این رویکرد تصمیم‌گیری مصرف‌کننده را از نزدیک بررسی کنید. این امر به شما امکان می‌دهد تغییرات لازم را اعمال نمایید تا بتوانید از بینش‌های ارزشمند این مدل کلاسیک بهره‌مند شوید.
