کامل‌ترین راهنما برای نوشتن گزارش بازاریابی

گزارش بازاریابی برای هر بازاریاب ضروری است. از کارآموز بازاریابی گرفته تا مدیر و معاون بازاریابی، همه باید کار خود و تأثیر آن بر کسب و کار را به نمایش بگذارند. تیم‌ها از گزارش‌های بازاریابی برای موارد زیر استفاده می‌کنند:

• پیدا کردن منبع سرنخ‌ها
• کشف روش‌های متعددی که در آن‌ها مشتری با محصول درگیر می‌شود
• درک عناصر کلیدی که منجر به تبدیل می‌شوند

گزارش بازاریابی دیجیتال نباید پیچیده باشد. در این راهنما، ما به این سوال پاسخ خواهیم داد که “گزارش بازاریابی چیست؟” و توضیح می‌دهیم که چگونه می‌توانید از آن برای تصمیم‌گیری بهتر و دستیابی به اهداف کسب و کار استفاده کنید.

مقدمه‌ای بر گزارش بازاریابی

گزارش‌دهی بازاریابی فرآیندی سازمان‌یافته است که داده‌ها و معیارهای بازاریابی را برای بهبود عملکرد دپارتمان بازاریابی، جمع‌آوری، و تجزیه و تحلیل می‌کند.

گزارش‌های بازاریابی برای نمایش عملکرد کمپین، تصمیم‌گیری بهتر و دستیابی به اهداف از پیش تعیین‌شده استفاده می‌شوند.

یک گزارش بازاریابی معمولی شامل:

• استراتژی بازاریابی محصول یا خدمات
• تجزیه و تحلیل بازار و داده‌های مربوط به رقبا
• اطلاعات تبلیغات محصول یا خدمات
• داده‌های کمپین تبلیغاتی پولی، از جمله Google Ads، تبلیغات YouTube و کمپین‌های ایمیل مارکتینگ
• فهرست اهداف بازاریابی از پیش تعیین‌شده و شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI)

گزارش‌های بازاریابی عالی، داده‌های مرتبطی را در اختیار تیم‌ها قرار می‌دهند تا عملکرد گذشته خود را بررسی کنند و دوره را برای فعالیت‌های آتی اصلاح نمایند.

گزارش‌های بازاریابی را می‌توان برای دوره‌های مختلف ایجاد کرد: روزانه، هفتگی، فصلی یا سالانه. آن‌ها همچنین بر اساس ماهیت صنعت، نیازهای گزارش‌دهی و نیازهای مخاطبان متفاوت هستند.

گزارش بازاریابی دیجیتال چه مواردی را در بر می‌گیرد؟

چه قصد داشته باشید یک گزارش روزانه، هفتگی، ماهانه یا فصلی ایجاد کنید، این فهرست از معیارهای بازاریابی ضروری را که باید وجود داشته باشند در نظر بگیرید:

خلاصه‌ای از یافته‌ها

صفحه اول هر گزارش بازاریابی باید بینش‌های کل‌نگر و عملی را ارائه دهد که از داده‌های کلیدی موجود در داخل آن مشتق شده‌اند.

افزودن خلاصه به مخاطبان گزارش کمک می‌کند تا بینش‌های ارزشمندی به دست آورند و تصمیمات بهتری بگیرند. چند مورد از داده‌های بازاریابی که می‌توان آن‌ها را در خلاصه برجسته کرد عبارتند از:

• فهرست کانال‌های بازاریابی اصلی که استفاده شده‌اند
• محدوده یا Scope گزارش
• نقاط برجسته برنامه‌های بازاریابی انجام‌شده با نتایج آن‌ها برای دوره زمانی گزارش‌ها

سرنخ‌های فروش و معیارهای تبدیل

مطمئن شوید که معیارهای تبدیل به طور مناسب در گزارش بازاریابی شما برجسته شده‌اند. این معیارها بر نتایج نهایی، درآمدها و سود سازمان تأثیر می‌گذارند.

آن‌ها بر اساس ماهیت کسب و کار، دامنه برنامه‌ها، و کانال‌های بازاریابی مورد استفاده متفاوت هستند. در اینجا فهرستی از چند معیار تبدیل وجود دارد که باید در نظر بگیرید:

• تعداد کل سرنخ‌های به دست آمده
• تعداد سرنخ های به دست آمده در هر کانال، از جمله وب سایت، پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی، فرم‌های ایمیل و موارد دیگر
• تعداد سرنخ‌های تولید شده به صورت ارگانیک یا از منابع تبلیغاتی پولی
• هزینه به ازای هر کلیک برای کانال‌های تبلیغاتی پولی مانند Google Ads، YouTube Ads و غیره.

معیارهای ترافیک

معیارهای ترافیک تعداد مشتریان احتمالی که به وب سایت یا برنامه تلفن همراه شما می‌آیند را نشان می‌دهد.

یادگیری بیشتر در مورد منابع ترافیک مشتری راهی موثر برای ایجاد محتوای هدفمندتر برای آن‌هاست.

• تعداد کل بازدیدکنندگان وب سایت – هفتگی، ماهانه یا فصلی
• تعداد بازدیدکنندگان وب سایت یا برنامه تلفن همراه در هر منبع – اپلیکیشن، ایمیل، رسانه‌های اجتماعی
• تعداد بازدیدکنندگان منحصر به فرد سایت شما (افرادی که برای اولین بار از آن بازدید می‌کنند)
• آمار ترافیک پولی و ارگانیک – چند نفر به صورت مستقل (ارگانیک) و چند نفر از طریق تبلیغات پولی (پرداخت‌شده) به سایت شما وارد شده‌اند
• ضریب بازگشت یا بانس ریت (Bounce Rate) موبایل/دسکتاپ – بازدیدکنندگانی که می‌آیند اما بدون هیچ اقدامی سایت را ترک می‌کنند

معیارهای سئو و تعامل با مشتری

هیچ گزارش بازاریابی بدون افزودن معیارهای تعامل مشتری نهایی کامل نمی‌شود. در اینجا چند معیار بهینه‌سازی موتور جستجو (SEO) وجود دارد که نشان می‌دهد مشتریان چگونه با وب سایت شما تعامل برقرار می‌کنند:

• صفحات نتایج موتورهای جستجو (SERP) یا رتبه‌بندی صفحات
• میانگین مدت زمان بازدید برای مشتریان در یک هفته/ماه/فصل (زمان صرف شده توسط یک مشتری متوسط ​​در یک بازدید)
• ROI (بازگشت سرمایه) تبلیغات پرداخت به ازای هر کلیک در هر کانال – هزینه دریافت یک سرنخ از یک کانال خاص مانند Google، YouTube یا Facebook
• مقایسه کمپین PPC – مقایسه کمپین‌های مختلف و سرمایه‌گذاری، سرنخ‌ها و بازده آن‌ها در پلتفرم‌های اجتماعی

معیارهای کیفیت

معیارهای کیفیت به داده‌های بازاریابی اشاره دارند که کیفیت کلی نتایج بازاریابی را اندازه‌گیری می‌کنند. معیارهای کیفیت شامل موارد زیر هستند:

• تعداد بازدیدکنندگان بازگشتی وب سایت
• بازگشت سرمایه بازاریابی – بررسی می‌کند که آیا کمپین‌های بازاریابی جدید منجر به جذب سرنخ‌های جدید یا ایجاد درآمد می‌شوند یا خیر
• نرخ کلیک مشتری (CTR) – تعداد بازدیدکنندگانی را که اقدام مورد نظر (مانند ثبت نام در خبرنامه یا رزرو نسخه دمو) را در وب سایت انجام می‌دهند اندازه‌گیری می‌کند.

معیارهای تاثیر کسب و کار

معیارهای تأثیر کسب و کار نشان می‌دهند که چگونه برنامه‌های بازاریابی مختلف باعث ایجاد معاملات جدید برای شرکت می‌شوند. آن‌ها انتقال معیارهای بازاریابی را به سرنخ‌ها و مشتریان واقعی نشان می‌دهند.

در اینجا فهرستی از معیارهای تأثیر کسب و کار که می‌توانند در گزارش بازاریابی دیجیتال گنجانده شوند، آمده است:

• تعداد مشتریان جدید در یک دوره مشخص – روزانه، هفتگی یا ماهانه
• هزینه جذب مشتری (CAC) – هزینه جذب مشتری جدید
• تعداد کل سرنخ‌های واجد شرایط فروش در هر منبع (SQLS) – مشتریانی با سطح بالایی از تعامل که آماده تعامل با دپارتمان فروش هستند.

خلاصه اهداف

اطمینان حاصل کنید که تیم شما به صورت ۱۰۰٪ واضح می‌داند که به کجا می‌رود. پیوند دادن گزارش بازاریابی به اهداف سازمانی بزرگ‌تر، به اعضای تیم کمک می‌کند تا بفهمند که چگونه نقش آن‌ها برای دستیابی به هدف ضروری است.

معیارهایی که حرکت به سمت اهداف را نشان می‌دهند عبارتند از:

• درآمد ماهانه یا فصلی و درصد افزایش نسبت به دوره‌های زمانی قبلی
• شاخص رضایت مشتری (CSAT) – درصد مشتریانی که از ارائه محصول یا خدمات شرکت خوشحال هستند.
• نرخ تبدیل از سرنخ‌های جدید به مشتری نهایی – درصد سرنخ‌هایی که به مشتری تبدیل می‌شوند

مراحل بعدی

اعداد به تنهایی می‌توانند گیج‌کننده باشند. با افزودن طرح کلی برای برنامه‌های آتی زمینه را فراهم کنید. توضیحات کتبی می‌تواند به ذینفعان کمک کند تا دلایل پشت آمار را درک کنند.

مثلا:

• اگر میانگین مدت ماندن بازدیدکننده در سایت افزایش یافته است، ذکر کنید که بهبود زمان بارگذاری صفحه یک عامل است.
• به وضوح بیان کنید که نرخ کلیک ایمیل بالاتر از حد معمول می‌تواند در نتیجه ارائه یک کد تخفیف جدید به مشترکین باشد.

چگونه تشخیص دهیم کدام معیارها مهم هستند

با درج اطلاعات غیرضروری از سردرگمی مخاطبان خود جلوگیری کنید. گزارش‌ها برای شفاف‌سازی در مورد برنامه‌های بازاریابی ایجاد می‌شوند، بنابراین تیم‌ها باید معیارهایی را که باید گنجانده شوند، تنظیم کنند.

برای تشخیص اینکه آیا یک معیار بازاریابی باید به گزارش اضافه شود یا خیر، این سوالات را از خود بپرسید:

• آیا می‌توان معیار را به هدف بازاریابی مرتبط کرد؟
• آیا معیار در بازه‌های زمانی قابل اندازه‌گیری است؟
• آیا معیار با نتیجه گزارش و عملکرد کمپین مرتبط است؟
• آیا تیم می‌تواند داده‌های دقیقی را برای محاسبه معیار در هفته‌ها یا ماه‌های آینده جمع‌آوری کند؟
• آیا این معیار با تعامل مشتری، رشد کسب و کار و درآمد سازمانی مرتبط است؟

آیا انواع مختلفی از گزارش‌های بازاریابی وجود دارد؟

چند نوع گزارش وجود دارد که بازاریابان برای مخاطبان مختلف ایجاد می‌کنند:

• گزارش‌های ایجاد شده برای شاخص‌های کلیدی عملکرد خاص (KPI)، مانند گزارش‌های CMO بازاریابی، گزارش‌های تحلیل وب، و گزارش‌های عملکرد بازاریابی
• گزارش‌هایی برای نیازهای دپارتمان یا پروژه‌های خاص، مانند گزارش عملکرد کمپین تبلیغاتی پولی برای تیم بازاریابی دیجیتال
• گزارشات بر اساس دوره‌های از پیش تعریف‌شده (روزانه، هفتگی، ماهانه و سالانه)

گزارش‌ها برای دوره‌های زمانی مختلف اغلب برای نشان دادن عملکرد کمپین بازاریابی استفاده می‌شوند. با گزارش‌های بازاریابی متمرکز بر زمان، تیم‌ها می‌توانند:

• عملکرد کمپین را به طور مداوم پیگیری کنند
• تغییرات، فرصت‌های از دست رفته و ترندهایی را که ممکن است از یک دوره زمانی تا دوره دیگر رخ دهد، شناسایی کنند
• برنامه‌ها و فعالیت‌های بازاریابی را مستند سازند که در آینده قابل بررسی، ارزیابی و آموزش هستند
• از تیم‌ها در پیش‌بینی عملکرد و اهداف کمپین آینده پشتیبانی کنند
• تجزیه و تحلیل داده‌ها برای بهبود عملکرد کمپین آینده و کاهش هزینه‌ها را انجام دهند

گزارشات بازاریابی روزانه

گزارش‌های بازاریابی روزانه برای نیازهای داخلی شرکت ایجاد می‌شوند. آن‌ها بیشتر موضوعی هستند و می‌توانند برای درک تغییرات در پویایی بازار، تقاضای محصول و تهدیدات رقبا استفاده شوند.

تیم‌ها گزارش‌های بازاریابی روزانه را برای موارد زیر ایجاد می‌کنند:

• گزارش‌های خلاصه SEO که معیارهای سایت را نشان می‌دهند
• رتبه‌بندی کلمات کلیدی و صفحه در جستجو که هر روز در نوسان هستند

گزارش‌های بازاریابی هفتگی

گزارش‌های بازاریابی هفتگی برای نگه داشتن نبض بازاریابی مفید هستند. آن‌ها به ایجاد بینش عملی کمک می‌کنند و پیشرفت برنامه‌های بازاریابی را در حین گزارش در مورد کمپین‌های جاری برجسته می‌سازند.

تیم‌ها از گزارش‌های بازاریابی هفتگی برای موارد زیر استفاده می‌کنند:

• نظارت بر تجزیه و تحلیل وب سایت
• ردیابی ترافیک وبلاگ و تعامل
• رصد ترافیک شبکه‌های اجتماعی

گزارش‌های بازاریابی ماهانه

گزارش‌های بازاریابی ماهانه یکی از کارآمدترین شاخص‌های عملکرد تیم بازاریابی هستند. گزارش‌های ماهانه داده‌های بازاریابی و نتایج کمپین را برای یک دوره ۳۰ روزه نشان می‌دهند و می‌توانند برای نظارت بر پیشرفت تیم به سمت اهدافش استفاده شوند.

گزارش‌های بازاریابی ماهانه را می‌توان برای موارد زیر ایجاد کرد:

• عملکرد کمپین در فیس بوک، لینکدین، توییتر، اینستاگرام
• عملکرد تیکت‌های پشتیبانی مشتری
• کمپین‌های تبلیغاتی پولی در سراسر کانال‌ها

گزارش‌های بازاریابی فصلی

گزارش‌های بازاریابی فصلی برای مستندسازی عملکرد بازاریابی در طول سه ماه ایجاد می‌شوند.

از آنجایی که چارچوب زمانی بزرگ‌تری را پوشش می‌دهند، بینشی از سطوح عملکرد متوسط ​​ارائه می‌دهند. رهبری ارشد و ذینفعان از آن‌ها برای شناسایی ترندهای میان‌مدت تا بلندمدت و پیش‌بینی عملکرد استفاده می‌کنند.

گزارش‌های بازاریابی فصلی را می‌توان برای موارد زیر ایجاد کرد:

• نرخ کلیک برای تبلیغات آنلاین، رسانه‌ها و کمپین‌های ایمیل
• گزارش‌های جامع سئو که بر رتبه‌بندی کلمات کلیدی، رتبه‌بندی صفحه و کمپین‌های ارگانیک و پولی در طول زمان نظارت می‌کنند.
• گزارش‌های رشد کسب و کار، از جمله افزایش مشترکین، درآمد و سود

گزارش‌های بازاریابی سالانه

گزارش‌های بازاریابی سالانه اسناد سازماندهی‌شده‌ای هستند که برای یک دوره ۱۲ ماهه ایجاد می‌شوند و تغییرات، حرکات و رشد قابل توجهی در عملکرد کمپین بازاریابی را نشان می‌دهند.

آن‌ها عملکرد کلی تیم بازاریابی را در حالی که برنامه‌های انجام‌شده در طول سال را به نمایش می‌گذارند، برجسته می‌کنند. تیم رهبری ارشد و رئیس بازاریابی می‌توانند کار تیم را بررسی نموده و یک نقشه راه برای سال آینده ایجاد کنند.

گزارش‌های بازاریابی سالانه را می‌توان برای موارد زیر ایجاد کرد:

• گزارش‌های مدیر ارشد بازاریابی (CMO) که عملکرد سالانه تیم را نشان می‌دهد
• گزارش‌های عملکرد کمپین بازاریابی آنلاین، که خلاصه‌ای از عملکرد تمام برنامه‌های انجام‌شده در سال جاری است

نحوه تشخیص نوع گزارش مورد استفاده

تصمیم در مورد نوع گزارش بازاریابی که نیاز دارید، می‌تواند چالش‌برانگیز باشد. اگر می‌خواهید گزارش بازاریابی شما برای مخاطبان مورد نظرتان موثر و مفید باشد، قبل از تصمیم‌گیری، این پارامترها را در نظر بگیرید:

• هدف: هدف اصلی برای ایجاد گزارش را تعیین نمایید. این می‌تواند یک گزارش KPI یک بار مصرف باشد یا گزارشی که نیاز به یک ریتم منظم دارد. گزارش را به طور مناسب عنوان کنید تا هدف و مخاطب آن مشخص شود.
• دوره گزارش: چارچوب زمانی گزارش را مشخص کنید. به جای اینکه منتظر بمانید تا یک کمپین قبل از پیگیری پیشرفت آن به پایان برسد، تولید گزارش را هر چند وقت یکبار مانند فعالیت‌های بازاریابی برنامه‌ریزی کنید.
• مخاطب هدف: برای مخاطبان مختلف یا نیازهای پروژه گزارش‌های مختلفی تولید می‌شود. گزارشی که برای رئیس دپارتمان ایجاد می‌شود با گزارشی که مخصوص مدیرعامل شرکت است، یکسان نخواهد بود. تصمیماتی را که مخاطب باید بگیرد را در نظر گرفته و اجازه دهید که سفر شما را برای جمع‌آوری، مدیریت و تجزیه و تحلیل داده‌ها هدایت کند.

جمع‌بندی

گزارش‌های خوب به گونه‌ای طراحی می‌شوند که به سرعت تمام داده‌هایی را که برای تصمیم‌گیری و اقدام نیاز دارید در اختیار شما قرار می‌دهند. در حالی که ایجاد آن‌ها نباید ساعت‌ها طول بکشد، اما باید به اندازه کافی جامع باشند تا اطمینان حاصل شود که می‌توانید اطلاعات خوب و قابل هضمی را به دست آورید که امکان استفاده از آن‌ها برای ایجاد یا تغییر استراتژی فعلی، وجود دارد.