معماری برند چیست و چه اهمیتی دارد؟

به عنوان یک قاعده کلی، هیچ‌گاه آشفتگی (Chaos) در بررسی اهداف و فعالیت‌های یک سازمان راهگشا نبوده است. این روزها، در بازار کار، شرکت‌های زیادی با مجموعه‌ای از برندها، بخش‌ها، محصولات و خدماتی آماده کار هستند که تنها می‌توان آنها را تیم‌هائی آشفته توصیف کرد.

برای رسیدن به یک نظم کلی در سازمان، یک معماری برند روشن و شفاف بهترین راه برای جلوگیری از هرج و مرج و غیرقابل پیش‌بینی بودن فعالیت آن سازمان است. یک معماری تجاری قدرتمند دامنه پیشنهادات شما را مورد توجه قرار می‌دهد و این امکان را فراهم می‌کند تا بهترین گزینه‌ها برای تبلیغات را انتخاب کنید و در عین حال نحوه درک مشتریان از کسب و کار خود را کنترل کنید.

معماری برند چیست؟

معماری نام تجاری یا معماری برند ترجمه عبارت Brand Architecture است که ساختاری سازمان یافته از نمونه کارها، محصولات و یا خدمات یک شرکت را در بر می‌گیرد.

معماری موثر برند شامل یک سیستم یکپارچه از نام‌ها، نمادها، رنگ‌ها و واژگان بصری است که مستقیما به مشتری اطلاع رسانی می‌کند. در واقع رمز اصلی در ساختار معماری برند، سازمان ذهنی مشتری شماست. اینکه چگونه آنها کسب و کار شما و نمونه کارهای پیشنهادی آن را ایده‌پردازی می‌کنند و اینکه چگونه هر یک از پیشنهادات شما، نیازهای آنها را برآورده خواهد کرد.

تعریفی دیگر

معماری برند هم عرض و هم عمق برند شما را مشخص می‌کند. نه تنها شفافیت مربوط به سازمان پیشنهادهای شما و نحوه درک آنها توسط مصرف کنندگان را فراهم آورده، بلکه با به حداکثر رساندن انتقال ارزش ویژه بین برندهای تجاری و زیر برندهای شما بر رفتار مشتری تأثیر می‌گذارد. به عنوان مثال اگر مشتری با برند اصلی ارتباط مثبتی داشته باشد، احتمال اینکه یکی از برندهای فرعی آن را نیز امتحان کند، بسیار زیاد است.

معماری نام تجاری در نهایت در مورد مدیریت ادراک است. از نظر خارجی، به مشتریان و سایر ذینفعان کمک می‌کند یک سازمان چند وجهی را درک کنند. در داخل، می‌تواند به عنوان ابزاری ارزشمند برای بهینه‌سازی بازده و عملکرد بازاریابی باشد. اما منافع آن تنها به این موارد محدود نمی‌شوند.

انواع معماری برند

متداول است که معماری برند در یکی از این چهار دسته قرار دارد:

1. خانه برندی (Branded House)

یک معماری به سبک خانه برندی شامل یک برند اصلی قدرتمند با بخش‌هایی است که دارای نام تجاری اصلی در کنار توضیحات محصول یا خدمات است. به عنوان مثال می‌توان به FedEx و پسوندهای آن FedEx Express، FedEx Ground ، FedEx Freight و غیره اشاره کرد.

رویکرد خانه برندی شامل بازاریابی موثر، تبلیغات کارآمدتر و تاثیرات مثبتی بر سهام بین برندهای فرعی دارد. البته، این تاثیرات می‌تواند منفی نیز باشد. یک مشکل با یک برند فرعی می‌تواند مشکل کل برند باشد. یکی دیگر از خطرات ذاتی استراتژی خانه برندی، رقیق‌سازی (dilution) است. وقتی یک برند بیش از حد گسترده، در میان چندین دسته خدمات قرار گیرد، معنای آن می‌تواند خیلی پراکنده شود.

نمونه‌هایی از یک خانه برندی

• FedEx
• Apple
• John Deere
• Harley Davidson
• Virgin

2. خانه برندها (House of Brands)

معماری با روش خانه برندها، مجموعه‌ای از برندهای متمایز و آشنا را تحت یک برند اصلی در نظر دارد که ممکن است مشتریان از آن مطلع نباشند. برند اصلی در درجه اول فقط برای سرمایه گذاری مهم است.

الحاقات برند در سیستم خانه‌ برندها، اساسا یکدیگر را تأیید می‌کنند، در حالی که برند اصلی به مزایای آن پی‌می‌برد. این مورد را در مارک‌هایی مانند Proctor & Gamble و محصولات گسترده آن در صنایع مختلف مشاهده می‌کنیم.

بعضی اوقات، محصولات موجود با معماری خانه برندها، با استفاده از یک آرم یا آدرس کوچک، هویت برند اصلی را روی بسته‌بندی خود نشان می‌دهد. برخی از برندها به دلیل استراتژی‌های خاص در مورد قیمت‌گذاری، کیفیت درک شده یا مخاطبان هدف، تصمیم می‌گیرند که روابط بین برندی را فاش نکنند.

از اثرات مثبت این نوع معماری می‌توان به توانایی دسترسی به مخاطبان و بازارهای متنوع با مجموعه پیشنهادهای ویژه ارزش برند اشاره کرد. بزرگترین مشکل این نوع برندها بودجه است. از آنجا که برند مادر باید هر برندی را از ابتدا در بربگیرد، مجبور است هزینه‌های زیادی را صرف تبلیغات و بازاریابی آنها کند. مانند این است که برند اصلی شرکت‌های مستقل را مدیریت می‌کند و باید نگران بازاریابی هر شرکت به طور جداگانه باشد.

نمونه‌هایی از خانه برندها

• Newell
• Procter & Gamble
• Unilever
• Nestle
• General Motors

3. معماری برند حمایت شده (Endorsed)

در معماری مورد حمایت، یک برند اصلی و برندهای فرعی مرتبط وجود دارد که همه آنها حضور منحصر به فردی در بازار دارند. برندهای فرعی از ارتباط آنها با برندهای مادر یا تایید آنها بهره‌مند می‌شوند.

روابط بین برندهای فرعی در یک معماری مورد تأیید اغلب برای همه سودمند است و هرکدام از قدرت دیگری بهره‌مند می‌شوند. به عنوان مثال می‌توان به Kellogg و Nabisco اشاره کرد که هر دو با افتخار نام برند اصلی خود را بر روی هر یک از بسته‌بندی‌های محصولات خود دارند و برندهای فرعی مختلف آن در طیف قیمت، از Ritz Carlton گرفته تا Fairfield Inn فعالیت می‌کنند.

نمونه‌هایی از معماری برند تایید شده

• Nabisco
• Kellogg
• Ralph Lauren
• Caterpillar
• Honda

4. معماری برند ترکیبی

سرانجام، یک معماری برند ترکیبی، از تکرار معماری‌های فوق را به وجود می‌آید. در مورد Alphabet، گوگل مجاز است در فضایی که خود می‌داند، جستجو و تبلیغات را انجام دهد. در حالی که برندهای کوچکتر مانند Nest، Sidewalk Labs و Calico به عنوان شرکت‌های جداگانه در عمودهای خاص خود فعالیت می‌کنند.

داشتن یک مدل ترکیبی انعطاف‌پذیر، چندین طبقه از سلسله مراتب متمایز را ارائه می‌دهد، از جمله سطوح مختلف برندهای فرعیِ مطیع بازار.

نمونه‌هایی از معماری برند ترکیبی

• Alphabet
• Coca-Cola
• Microsoft
• Amazon
• Marriott Bonvoy‌

مزایای معماری قوی برند

یک تصور غلط رایج این است که معماری برند فقط برای سازمان‌های بزرگ و پیچیده کاربرد دارد. اما حتی مشاغل کوچک نیز می‌توانند با سازماندهی بهتر پیشنهادات خود، بهبودهای قابل اندازه گیری در عملکرد را مشاهده کنند. صرف نظر از اندازه شرکت شما، با معماری موثر برند می‌توانید: