همه ما در بیشتر موارد جهت تصمیم‌گیری در رابطه با خریدها و یا استفاده از محصولات جدید با دیگران مشورت می‌کنیم. همواره نظر دوستان و خانواده برای ما راهگشا خواهد بود زیرا که می‌دانیم آنها (نسبت به عوامل بیرونی) دلسوزانه برای مسائل ما راه‌حل خواهند یافت. طبق گزارش اعتماد جهانی نیلزن به تبلیغات، ۸۳٪ از پاسخ دهندگان اظهار داشتند که بیش از هر شکل دیگری از تبلیغات به توصیه‌های خانواده و دوستان اعتماد دارند.
این آمار به این معنی است که حتی اگر یک شرکت تمام موارد مربوط به فروش موفق ( از طراحی لوگو گرفته تا پست‌های وبلاگ تا عناوین ایمیل بازاریابی) را به درستی در نظر گرفته باشد، باز هم تجربه‌ی بد یک مشتری به نام تجاری او صدمه زده و می‌تواند برای آن شرکت هزینه‌های جدیدی را به همراه داشته باشد.
تحولات جدید
امروزه، با کمک رسانه‌های اجتماعی، مشتریان شما می‌توانند به سرعت و فقط با فشار یک دکمه، توصیه‌ها و بررسی‌های منفی را با کل شبکه‌های اجتماعی خود به اشتراک بگذارند. این امر باعث می‌شود جمع آوری بازخورد مشتری و شناسایی مسائل یک فرآیند سریع باشد و نه تنها برای جلوگیری از تجربیات و بررسی‌های بد مشتری، بلکه برای یافتن مشتریان راضی از برند شما نیز کار را سهل می‌کند.
اینجاست که یک سازمان برای بررسی بیشتر این موارد به شاخص‌های خالص ترویج کنندگان (NPS) احتیاج دارد.
شاخص‌های خالص ترویج کنندگان (NPS) چیست؟
این عبارت ترجمه Net Promoter Score است که با مخفف NPS شناخته می‌شود و معیار اندازه‌گیری شرکت‌ها برای ارزیابی و بهبود وفاداری مشتری است. این مهم در کنار معیارهای دیگر مانند نمره رضایت مشتری یا نمره تلاش مشتری متفاوت است. از این نظر که احساسات کلی مشتری در مورد یک برند تجاری را اندازه می‌گیرد، در مقابل تصور او از یک تعامل یا خرید واحد را نیز ارزشمند می‌داند.
توجه داشته باشید که می‌توانید نتایج امتیاز خالص تبلیغ کننده را از کارمندان خود نیز جمع آوری کنید تا رضایت و خوشحالی آنها از کار در شرکت خود را درک کنید.
چه چیزهائی اندازه‌گیری می‌شوند؟
می‌توانید تقریباً هر چیزی را اندازه بگیرید. علاوه بر درک کلی سازمان، می‌توانید امتیازات مربوط به همه محصولات، فروشگاه‌ها، صفحات وب یا حتی کارمندان را ردیابی کنید. پیاده‌سازی شاخص‌های خالص ترویج کنندگان را در استراتژی بازاریابی یا تجربه مشتری در نظر بگیرید.
می‌تواند با معیارهای اصلی آن راه کاری‌هائی را پیدا کنید تا در مقایسه با رقبای خود پیشتاز باشید. این به شما کمک می‌کند بازار هدف خود را بهتر درک کرده و ببینید که مشتریان چگونه به محصول یا خدمات شما، کمپین‌های رسانه‌های اجتماعی و نمایندگان پشتیبانی شما پاسخ می‌دهند. هدف این است که مشتریانی وفادار بدست آوریم که مبدل به تبلیغ برند می شوند نه فقط مصرف کننده.
مراحل اصلی تعیین شاخص‌های خالص ترویج کنندگان
- از مشتریان خود نظرسنجی کنید و از آنها بپرسید: در مقیاس ۰ تا ۱۰، چقدر احتمال دارد ما را به یک دوست توصیه کنید؟
- پاسخ دهندگان را بر اساس نمره آنها دسته بندی کنید: امتیازات ۰-۶ منفی، نمره ۷-۸ منفعل و امتیازات ۱۰-۱۰ محرک هستند.
- با نادیده گرفتن آراء منفعل، درصد پاسخ‌های کاهنده را از درصد پاسخ‌های مروج کم کنید تا امتیاز تروج دهندگان خالص شما مشخص شود. این نمره می‌تواند از -۱۰۰ تا ۱۰۰+ باشد.
سه دسته مهم مشتریان
همانطور که شاید بتوانید از نام این گروه‌ها استنباط کنید:
- مروجین مشتریانی مشتاق و وفادار هستند که در مورد کسب و کار شما با دوستان خود صحبت می‌کنند و مشتریان جدیدی را به ارمغان می‌آورند.
- منفعلان بی‌تفاوت هستند و می‌توانند مروج شوند (یا می‌توانند به رقابت با شما روی بیاورند).
- بدخواهان مشتری ناراضی هستند که نه تنها فعالیت شما برایشان اهمیتی ندارد، بلکه می‌توانند با به اشتراک گذاشتن تجربیات بد خود با افراد دیگر به برند شما آسیب برسانند.
طبیعتا نکته مهم در دستیابی به امتیاز خالص تبلیغ کننده داشتن تعداد مروج بیشتری نسبت به بدخواهان است. به عنوان مثال، تصور کنید شما از ۱۰۰ مشتری نظر سنجی کرده‌اید. اگر ۴۰٪ مخرب و فقط ۵۰٪ مروج باشند، امتیاز خالص تبلیغ کنندگان شما ۱۰ خواهد بود (۵۰٪ – ۴۰٪ = ۱۰).
راه‌حل
بررسی مداوم مشتریان و یادگیری نحوه صحبت با آنها در مورد شرکت شما با دوستان و خانواده به شناسایی ریسک‌ها، زمینه‌های فرصت و راه‌های بهبود کمک می‌کند. به همین دلیل ما توصیه می‌کنیم که فضایی را برای نظر دادن و بازخورد کیفی در مورد چگونگی پیشرفت خود به مشتریان اختصاص دهید. از آنجا می‌توانید نقاط درد مشتری را بهبود بخشید.
چه سوالاتی در نظر سنجی شاخص خالص تبلیغ کننده مهم هستند
با توجه به سوالات زیر متوجه خواهید شد که سه سوال اول مربوط به یافته های کمی است زیرا آنها بر اساس مقیاس ۱۰-۱۰ هستند. چهار سوال آخر نظرسنجی پایان باز دارند و به یافته‌های کیفی یا “چرا” در پشت رتبه‌بندی داده شده مربوط می‌شوند.
- در مقیاس ۰-۱۰، چقدر احتمال دارد که کسب و کار ما را به یک دوست یا همکار پیشنهاد دهید؟
- در مقیاس ۰-۱۰، چقدر احتمال دارد نام محصول/ خدمات ما را به یک دوست یا همکار خود پیشنهاد دهید؟
- در مقیاس ۰-۱۰، چقدر احتمال دارد (نام شرکت) را به عنوان یک محل کار بالقوه به دوستان خود توصیه کنید؟
- دلیل اصلی نمره شما چیست؟
- چگونه می‌توانیم تجربه شما را بهبود ببخشیم؟
- برای کدام یک از ویژگی‌های محصول/ خدمات بیشترین ارزش و استفاده را دارید؟
- چه چیزی در تجربه شما با ما دارای کمبود یا ناامیدکننده بود؟
- چه کاری می‌توانیم انجام دهیم تا شما مشتری خوشحال‌تری باشید؟
دلایل اهمیت امتیاز خالص تبلیغ کننده
۱- اندازه‌گیری وفاداری مشتری
بررسی امتیاز خالص تبلیغ کنندگان به برندها کمک می‌کند تا وفاداری مشتری را ارزیابی کنند و احتمالاً شما را به دوستان خود توصیه کنند. همچنین به ارزیابی احتمال دور شدن مشتری یا لغو اشتراک آنها یا عدم خرید مجدد و جستجوی محصول یا خدمات از یک شرکت دیگر کمک می‌کند.
نه تنها حفظ مشتری موجود نسبت به خرید مشتری جدید ارزان‌تر است، بلکه سودآور نیز هست. تحقیقات انجام شده از Bain & Company نشان داد که افزایش تنها ۵٪ در حفظ مشتری می‌تواند سود را بین ۲۵٪ -۹۵٪ افزایش دهد. بنابراین، در حالی که شما می‌خواهید مشتری‌های جدیدی را جذب و تبدیل کنید، حفظ و توانمند‌سازی مشتریان فعلی بازدهی بالاتری نیز دارد.
