مک‌کینزی بررسی می‌کند: چرا مرکز تماس شما هر روز شلوغ‌تر می‌شود، اما مشتریان رضایت بیشتری ندارند؟

در مرکز تماس (کال سنتر) و در بخش مراقبت از مشتری (Customer Care)، کمتر به معنای بیشتر است. با هدف کاهش هزینه ها با کارامدی های عملیاتی و فراهم آوردن یک تجربه بهتر برای مشتری، مدیران قصد دارند حجم تماس ها را کاهش دهند. در نظرسنجی اخیر از مدیران، ۵۷ درصد از مدیران کاهش تماس را برای ۵ سال بعدی شان در اولویت اول خود قرار داده اند.

شگفت انگیز نیست که سازمان ها تمام راه حل های تکنولوژیکی مواجهه با مشتری را امتحان کرده اند تا آن ها را با تماس تلفنی جایگزین کنند و هزینه هایشان را کاهش دهند. از تمام تکنولوژی های عملیاتی مرکز تماس، از ۵ مدیر، ۴ تای آن ها راه حل های دیجیتالی را به عنوان یکی از مهم ترین آن ها در ۵ سال بعدی معرفی کردند. ابزارهای دسکتاپی از همه امتیاز بیشتری گرفت. این تکنولوژی ها با وب سایت ها، بات های چت، و اپ ها شروع شده است و به روبات های مصنوعی هوشمندی تعمیم داده شده است که مکالمات انسان را همانند کاربردهایی امتحان شده و تست شده، شبیه سازی می کند – تعریف مجدد روشی که سازمان ها با مشتری ها تعامل دارند- همانند وب، اپ و قابلیت های سلف سرویس پیشرفته در سیستم های پاسخ صوتی تعاملی یا IVR.

و هنوز، علی رغم وفور راه حل های تکنولوژیکی، مشاهده می کنیم که تماس ها از بین نمی روند و  در عوض باعث شده است مدیران مراکز تماس در برابر کاهش تماس ها گارد بگیرند. نمی توان گفت جهش در حجم تماس ها الزاما چیز بدی ست. در مقابل، ازدیاد ابزارهای دیجیتالی می تواند مشتری های غیرفعال را فعال کند و پرسش هایی را به وجود آورد. اما در بیشتر مثال ها، مشاهده کرده ایم که حجم تماس های ناخواسته از آن چه که در یک دوره انتظار داشتیم بیشتر شد، و یا ثابت باقی ماند و یا در طول زمان افزایش یافت، و اهداف استراتزیک را با شکست مواجه کرد و مدیران را در سردرگمی رها کرد و قدرت سرمایه گذاری در تکنولوژی را به منظور بهبود پیامدهای عملیاتی از آن ها گرفت.

چرا سازمان های زیادی می خواهند از این سرمایه گذاری حداکثر بهره را ببرند؟ با تجربه ای که ما داریم پاسخ در دو حوزه مرکزی نهفته است. یک، با متمایل شدن شرکت ها به پیشرفته شدن برای رفع حجم مراکز تماس، تجربه مشتری نقشی ثانویه دارد، که این در جایی که هدف سازگاری و کارآمدی است باعث ایجاد ناسازگاری در تعاملات مستقیم مشتری می شود. دوم، با استفاده از تکنولوژی به منظور حل مشکل مربوط به مراکز تماس، مدیران توجه خود به عملیات مهم را از دست می دهند و در عصر خدمات تکامل یافته مشتری، بین تعاملات و اتوماسیون انسانی تعاملی واژگون برقرار می کنند.

۳ گام اساسی برای بهبود وضعیت کال سنتر شما

خبر خوب است است که می توان دلایل بروز این مشکلات را از بین برد و واکنش بهتری برای برقراری تعادل بین مراکز تماس و حجم تماس ها برقرار کرد.  تجربه های ما ۳ چالش رایج و مشترک را پیشنهاد می دهد و راه های چگونگی برآورده کردن آن ها را بر میشمارد.

1. یک دیدگاه جامع و متقابل کارکردی را از مشتری و تجربه او که فراتر از فرایندهای سنتی سازمانی است، کسب کنید.

مرکز تماس اغلب یک شعبه اصلی است که مشتری از طریق آن ها با سازمان تعامل دارد. اما تنها شعبه نیست.

سازمان ها اغلب  به دنبال دلیلی می گردند که یک مشتری در مرحله اول فراخوانی می کند، دلیل ریشه ای آن شاید جایی خارج از مرکز تماس سکونت گزیده باشد. برای مثال، در یک نمایندگی بزرگ، مشتری ها زنگ میزدند چرا که آن ها از طریق پست اطلاعاتی را دریافت می کردند که با آن چه نمایندگی مرکز تماس ارسال کرده بود متناقض بود. در یک شرکت حمل و نقل، مشتری ها تماس می گرفتند چرا که موسسه وعده داده بود که خدماتی خاص را ارائه دهد، که ان ها را تشویق می کرد تا برای تنظیمات دستی تماس بگیرند و قادر به ردیابی و انجام اعمال پرداختی باشند. در عین حال، شرکت در کاربردهایی سرمایه گذاری کرده بود تا این پرسش ها را به صورت آنلاین اداره و کنترل کند. در یک شرکت تدارکات، یک سری کارهای ناتمام منجر می شد تا از سمت مشتری ها تماس برقرار شود تا اعلام کنند عجیب است که برای ۴ هفته است که از وضعیتی که آن را اذعان کرده بودند و حتی برای آن تمام کاغذبازی هایش را انجام داده اند جوابی دریافت نکرده اند.  در هرکدام از این مثال ها، سازمان یک سرمایه گذاری تکنولوژیکی برای مواجهه با مشتری را ساخت که مشاهده کرد که هنوز نیز تماس ها ادامه دارند. آنچه کم بود، یک هماهنگ سازی متقابل عملکردی بود. واحدهای شخصی برای بهینه کردن فرآیندهایشان کار می کنند، و توجه محدودی به تاثیر بر دیگر واحدها  و بر تعاملات کلی مشتری داشتند. این اغلب نارضایتی مشتریان را به دنبال داشت و هیچ منبعی جز تماس برای آن ها باقی نمی گذاشت.

برای مثال، یک موسسه مراقبت های پزشکی با موجی از تماس گیرندگان تکراری مواجه شد که درباره پیامدهای نامناسب ناشی از پرداخت تاخیردار تماس گرفته بودند. هم مشتری و هم مرکز تماس سیاست های بیان شده را دنبال کردند، اما تکرار شدن مسائل کوچک موجود در موسسه، منجر به بروز تاخیر بزرگی در این مسیر شد.  نتیجتا، به فراهم کنندگان دارو به موقع پرداختی ها انجام نمی شد، و مشتری ها از این تاثیر در قالب عوارض منفی بر امتیاز اعتباری رنج می بردند. و هم چنان تماس ها ادامه داشتند.

تجربه ما پیشنهاد می دهد که سازمان ها باید با دید مشتری که از تقاضاها و نه ساختار سنتی سازمانی سازمان،  نشات می گیرد شروع کنند. این راه حل با یک دید جامع از مشتری که فراتر از این واحدهاست شروع شد.

برای مجزا کردن شکست های اصلی، ابتدا دلایل برتری که مشتری ها تماس می گیرند را ارزیابی کنید. این یک سفارش بلندبالا نیست. تنها حالتی است که چند دلیل باهم موجب تماس می شوند. شناسایی این دلایل در خلال نظرسنجی های مشتری و تحلیل آن ها به تمرکز و برنده شدن شما کمک می کند.  زمانی که ۳ تا ۵ دلیل را شناسایی کردید، سفر مشتری قابل ردیابی است. برای مثال، چه اطلاعاتی به خوبی پیش از این که مشتری تماس بگیرند ارسال شده است؟ این می تواند ناشی از بازدید یک شعبه محلی، یک ایمیل، یک نامه که از پست دریافت می کنند، و یا تعاملی از طریق یک اپ یا وب سایت باشد. متعاقبا، بعد از تعامل آن ها با مرکز تماس، مشکلات مشتری ها چگونه حل می شود؟ یافتن پاسخ این سوالات می تواند این ناهماهنگی ها، تنگناها و شکست هایی که موجب تماس مجدد می شوند را حل کند.

نتیجه نهایی از اتصال تاچ پوینت مرکز تماس به ارتباط و تعاملات بالادستی ها و پاسخ های مورد نظر پایین دستی ها ناشی می شود.

تحلیل های پیشرفته مشتری می تواند به شناسایی اینکه چرا مشتری ها تماس می گیرند و آگاهی از این که شکست ها در کجا نهفته شده اند و به چگونگی رفع آن ها کمک کند. ۷۷ درصد از مدیران در بخش مراقبت از مشتری، مورد نظر سنجی قرار گرفتند و احساس می کردند که ایجاد این قابلیت در تحلیل سیر مشتری برای ۵ سال بعدی بسیار حیاتی است. راه حل های داده بزرگ به شرکت ها کمک می کنند تا الگوی تعامل مشتری در مجراها را درک کنند تا بهترین آمیخته را بیابند. یک بانک آمریکایی بزرگ اخیرا یک پلت فرم تحلیل سیر مشتری را به کار گرفته است که به او قدرت این را می دهد که از مشتریانش در تاچ پوینت ها و مجراها، دیدی جامع داشته باشد. این به بانک کمک کرد تا بتواند درباره مداخلات دیجیتالی، بهبود تعاملات مشتری و نهایتا کاهش حجم تماس ها فکر کنند.

قابلیت های تحلیل هم چنین به سازمان ها کمک می کند تا چند قدم جلوتر را نگاه کنند تا واکنش مشتری را مدیریت کنند. برای مثال در نمونه مراقبت بهداشتی که اخیرا ذکر شد، تحلیل سیر مشتری به نقطه انفصالی در سیر  مطالبات اشاره می کند و- و به نمایندگی ها این امکان را داد تا انتظارات مشتری را در اولین تماس برآورده کنند، که این کار را با توضیح سیر مطالباتی و مراحلی که مشتری می تواند طی کند تا تاثیر بر امتیاز اعتباری را به حداقل برسانند انجام می دهند. چنین مراحلی تکرار تماس را کاهش می دهد و عوارض جدی ناشی از رنج مشتری ها را حذف می کند.