هدف برند (Brand Purpose) چیست و چه اهمیتی دارد؟

همه ما می‌دانیم که زمانه در حال تغییر هست. مشتریان (مانند دوره‌های گذشته) به آن چیزی که یک کسب و کار به عنوان محصول یا خدمات خاص ارائه می‌دهد، اهمیت فراوانی نمی‌دهند. آنها به این موضوع اهمیت می‌دهند که برندهای تجاری چه تاثیری در جهان دارند.

اگر می‌خواهید برند خود را به سطح بالاتری برسانید، شکی نیست که به یک هدف تاثیر گذار نیاز دارید. منظور ما دقیقا هدفی است که مخاطبان شما واقعا به آن متصل می‌شوند. هدف نام برند شما، می‌تواند تأثیر عمده‌ای در نحوه دیده شدن برند شما در بازار داشته باشد و در نهایت، می‌تواند نیروی محرکه موفقیت شما باشد.

ما در این مجال به این مبحث خواهیم پرداخت و سوالاتی از این دست را مرور خواهیم کرد:

• هدف برند چیست؟
• چرا تدوین هدف برند مهم است؟
• چگونه می‌توانید هدفی از برند را تعریف کرد، بسازید و به بازار عرضه کرد؟
• چگونه این روند با مشتریان ایده‌آل شما ارتباط واقعی برقرار می‌کند؟

هدف برند (Brand Purpose) چیست؟

هدف برند، دلیل وجود کسب و کار شما و آنچه بیش از هر چیز دیگری برای آن ایستادگی می‌کنید را در بر می‌گیرد. این مبحث اغلب به عنوان “ستاره شمالی” یا “هدف اصیل” شما نیز نامیده می‌شود.

به بیان دیگر، هدف از برند در اصل دلیل اصلی شما برای بودن در آن کسب و کار مذکور بوده و فراتر از طرح‌های درآمدزایی شما را بیان می‌کند. این میان مهم است که این مورد را با “وعده برند یا “Brand Promise ” اشتباه نگیرید. وعده برند ممکن است به خریدار ایده‌ای از انتظارات از محصول یا خدمات بدهد، اما هدف از برند فراتر از آن است.

یافتن “ستاره شمالی” کسب و کار شما، مرحله مهمی است که باید قبل از شروع هر فعالیتی آن را برای خود و تیم‌تان مشخص کنید. این مسئله همچنین در مورد چگونگی استفاده از آن ستاره شمالی برای خدمات بهتر به مشتریان خود _ و جامعه به طور کلی_ را پوشش می‌دهد.

بمپوراد (Raphael Bemporad) یکی از شرکای تجاری در BBMG برای تعریف این مهم، می‌گوید: “ما معتقدیم که هدف برند در تقاطع دلیل اصلیِ بودن یک شرکت و نیازهای برآورده نشده انسان (که می‌تواند به طور منحصر به فرد در بازار و جهان برآورده کند)، زندگی می‌کند. ما به طور کلی درباره هدف نام تجاری فکر می‌کنیم تا نشان دهیم چگونه شما برای هر ذینفع که نام تجاری شما را لمس می‌کند ارزش خاص او را ایجاد می‌کنید. مشتریان، کارمندان، اعضای جامعه، شرکا، سهامداران و غیره. ما قصد داریم به این مرحله برسیم که بتوانیم با هم پیشرفت کنیم”.

چرا هدف برند مهم است؟

دن سالوا (Dan Salva)، متخصص برندسازی و نویسنده کتاب Big Audacious Meaning در باب اهمیت هدف برند می‌گوید: [هدف تجاری] شما را در برابر کسانی که امیدوارید به آنها خدمت کنید، مقاومت‌ناپذیر می‌کند. این مسئله می‌تواند به مشتریان کمک کند تا احساس کنند که بخشی از یک تلاش بزرگتر هستند و حرکتی برای ایجاد تغییر را در پیش دارند”.

هدف برند مهم است زیرا به مشتریان شما نشان می‌دهد که شما فقط تحویل‌دهنده محصولات، خدمات یا برگذارکننده کمپین‌های تبلیغاتی نیستید. شما یک هدف دارید و این بزرگ‌تر از سودآوری است.

بمپوراد نیز در مورد ضرورت اهمیت به هدف برنده گفته است: “امروزه نسل رو به رشد مشتریان، به دنبال برندهای تجاری هستند تا چیزی بزرگتر از کالاهایی که می‌فروشند را به جهان نشان دهند. آنها می‌خواهند برندها اخلاقی الهام بخش را توصیه کنند، دیدگاه قاطعی بیاورند و برای تأثیر مثبت در جهان اقدام کنند”.

تفاوت هدف برند در مقابل چشم‌انداز، مأموریت و ارزش‌های تجاری

تا اینجا، ما در مورد هدف برند و دلیل اهمیت آن صحبت کردیم. اما همچنین مهم است که مشخص کنیم جایگاه هدف برند کجاست. هدف برند شما چشم‌انداز، رسالت یا ارزش‌های تجاری شما نیست. بدیهی است که آنها با هم مرتبط هستند. هر یک از دیگری ساخته می‌شود. اما اگر چشم‌انداز (Brand vision)، ماموریت (Mission) و ارزش‌های (values) شما عناصر سازنده برند شما هستند، هدف خود را به عنوان پایه و اساس در نظر بگیرید.

چشم‌انداز تجاری شما، جایی است که می‌خواهید با آن دست یابید. ماموریت شما نحوه رسیدن به آن نقطه است و ارزش‌های شما نحوه عملکرد شما را در طول مسیر مشخص می‌کند. همه آنها در درون سازمان متمرکز هستند. آنها نماینده شما هستند. آن هم زمانی که در مورد نام تجاری خود صحبت می‌کنید.

تعریف آنها مهم است، اما هیچ یک به اندازه هدف شما قدرتمند نیستند. نقل قولی از سالوا در این موضوع، برای ما راهگشا خواهد بود. وی معتقد است: “هدف شما – یا همان معنای بزرگ جسارت‌آمیز – دلیل انجام کارهای شماست که باید بالاتر از چشم‌انداز، مأموریت و ارزش‌ها باشد و آنها را آگاه و راهنمایی کند.

این هدف همان تفاوتی است که در یک زندگی، یک جامعه یا حتی جهان ایجاد خواهید کرد. با روشن کردن هدف خود، به مردم کمک می‌کنید که درک کنند برند شما چگونه به آنها و دنیای آنها خدمت می‌کند. زمینه را برای دعوت از آنها فراهم می‌کند تا هدف بزرگتری را که برای نام تجاری خود روشن کرده‌اید، دنبال کنند. “

چگونه می‌توان هدف برند خود را تعریف کرد، ساخت و به بازار عرضه نمود؟

1. دلایل خود را تعریف کنید.

اولین قدم برای کشف هدف برند شما تعریف “چراهای” کسب و کار شماست. بهترین راه برای انجام این کار این است که از خودتان سوالات عمیقی بپرسید. به گفته سالوا، سه سوال اساسی وجود دارد که باید هنگام تعیین هدف نام تجاری، در نظر داشته باشید:

• در چه چیزی بهترین هستید؟
• به چه چیزی علاقه دارید؟
• چه تفاوتی می‌توانید ایجاد کنید؟

پاسخ به این سوالات می‌تواند بینشی ارزشمند به شما بدهد که شما را به عنوان یک برند موفق سوق خواهد داد. همچنین می‌تواند به شما کمک کند مناطقی را که ممکن است از تراز خارج شوند، شناسایی کنید.

سالوا می‌گوید: “اطمینان حاصل کنید که پاسخ‌ها همسو هستند. به عبارت دیگر، اگر شما علاقه‌مند به چیزی هستید و تفاوتی که می‌توانید ایجاد کنید را تشخیص داده‌اید، اما در آنچه در آن بهترین هستید دست نیافته‌اید، پس باید تا زمان هماهنگی روی جواب‌های خود کار کنید.”

ممکن است نیاز به جستجوی در شخصیت خود را به صورت عمیق‌تر، ضروری حس کنید تا دریابید که چگونه استعدادها، اشتیاق و توانایی شما برای ایجاد تغییر در یک راستا قرار خواهند گرفت.

2. هدف خود را در برنامه‌ریزی برند قرار دهید.

وقتی هدف برند خود را تعریف کردید، وقت آن است که آن را در برنامه‌ریزی‌های مربوط به نام تجاری خود جا بدهید و این مسئله از بیان و به اشتراک‌گذاری آن در تیم شما، شروع می‌شود.

از درون سازمان شروع و تمرین کنید. اعضای تیم شما باید معتقد به هدف برند باشند. ابتدا روی آنها تمرکز کنید. به آنها کمک کنید هدف را درک کرده و از این موضوع هیجان زده شوند.

هنگامی که کل تیم شما با هدف برند کسب و کارتان همراه شوند، می‌توانند حس و مسئولیت لازم را داشته باشند و هر روز آن را وارد کار خود کنند. هدف برند شما در ارتباطات، طراحی، بازاریابی شما وجود خواهد داشت. وقتی هر عضو تیم با هدف شما همسو باشد، هدف برند شما در همه کارهایی که انجام می‌دهید، القا می‌شود.

3. هدف برند خود را بازاریابی کنید.

هنگامی که تیم شما با هدف برند شما همسو شد (و این هدف در تمام عملکردهای تجاری شما تزریق شده است)، وقت آن است که شروع به فهمیدن چگونگی انتقال این هدف به جهان کنیم یا به عبارت دیگر، نحوه بازاریابی نام تجاری خود هدف را مشخص کنیم.

موثرترین استراتژی‌های بازاریابی به مدل کسب و کار شما، محصولات یا خدمات و مشتریانی که خدمت می‌کنید بستگی دارد. اما قطعا چند روش وجود دارد، که باید آنها را وارد چرخه کار خود کنید.

4. از هدف برند خود، به صورت استراتژیک استفاده کنید.

همانطور که گفته شد، شما می‌خواهید هدف مورد نظر را در همه کارهایی که انجام می‌شود، منتقل کنید. برای اینکه بتوانید هدف برند خود را به طور موثر بازاریابی کنید، باید در مورد چگونگی استفاده استراتژیک از آن فکر کرده و اینکه چگونه مخاطبان شما از مشتری احتمالی به مشتری وفادار تبدیل می‌شوند را در نظر بگیرید.

چشم‌انداز شما در سفر مشتری مشخص خواهد شد. البته هدف شما نیز در آن سفر، نقش زیادی دارد. اما این امکان نیز وجود دارد که با پیشرفت سفر، برخی از مولفه‌های ما تغییر ‌کنند. هنگامی که مشتریان در برخورد با چشم‌اندازهای ما (و برای اولین بار با نام تجاری ما روبرو می‌شوند)، هدف ما ممکن است قسمت مهمی از دلیل جذب آنها به کسب و کارمان باشد.

بنابراین، منطقی است که هدف اصلی برند شما در مرکزیت سفر مشتری قرار گیرد. یا شاید تشخیص بدهید اولین جایی که مشتریان بالقوه با نام تجاری شما روبرو می‌شوند، بهترین مکان برای رویاروئی آنها با اهداف شما باشد. این موارد تماما به تصمیم شما بستگی دارد.

به این نمونه توجه کنید:

شرکت TOMS به دلیل هدف برند”یک به یک” شناخته شده است و اینکه به ازای هر جفت کفش یا عینک فروخته شده، یک جفت کفش یا عینک به فرد نیازمند اهدا می‌کنند. به محض مراجعه به سایت آنها، این هدف برند را یادآوری می‌کند. این شرکت در سایت خود با یک پنجره بازشو به شما یادآوری می‌کند که خرید شما تأثیر مهمی در زندگی یک فرد خواهد داشت (همراه با ۱۰ دلار تخفیف برای شما).

آنها همچنین دارای یک صفحه Stories هستند که عمیقا به هدف نام تجاری خود می‌پردازند و برنامه‌های مختلفی که آنها در حال کار بر روی آنها هستند، این هدف را به بخشی از زندگی مشتریان تبدیل می‌کند.

در حالی که هدف برند آنها در تمام مراحل تجاری کلی آنها تزریق شده است، آنها همچنین اجازه می‌دهند بازدیدکنندگان بدون توجه به جایی که در وب‌سایت هستند (به لطف پیوند “تأثیر شما” در نوار ناوبری) به اطلاعات بیشتری در مورد هدف برند TOMS دسترسی پیدا کنند.

TOMS از هدف نام تجاری خود به طور استراتژیک در بازاریابی خود استفاده می‌کند. بهتر است که اگر شما نیز می‌خواهید از هدف نام تجاری خود به طور موثر استفاده کنید، برای این کار برنامه‌ریزی کرده و همواره آن هدف را برای مخاطبان به نمایش بگذارید.

5. موضع‌گیری کنید.

داشتن یک هدف برند مسئله مهمی است اما ایستادن پای آن هدف، چیز دیگری است. هیچ‌وقت این گمان را به خود راه ندهید که مشتریان منظور ما را نمی‌فهمند. مشتریان از مسائل گنگ بیزارند و برای آنها، تنها بیان هدف نام تجاری شما کافی نیست.

اگر می‌خواهید آنها واقعا شما را باور کنند، باید مایل باشید برای هدف نام تجاری خود، موضع بگیرید. حتی اگر این کار سختی باشد. زمانی که بمپوراد می‌گوید: “مشتریان می‌خواهند برندها سهمی در جهان داشته باشند.” منظور او فقط واکنش در برابر چرخه اخبار امروز نیست، بلکه دانستن این است که در کجا ایستاده‌اید و در هنگام بروز مشکلات، کجا باید ایستاده باشید.

به این نمونه دقت کنید:

هدف از نام تجاری نایک کاملا با شعار ” Just Do It” خلاصه شده است. آنها این کار را با تبلیغات خود و با حضور کالین کاپرنیک (فوتبالیست معروف آمریکائی)، دنبال کردند.

کاپرنیک یک حرکت اعتراضی را در NFL آغاز کرد. بسیاری از بازیکنان هنگام سرود ملی به عنوان راهی برای اعتراض به ظلم و خشونت پلیس علیه اقلیت‌ها در ایالات متحده، زانو زدند. سیاست شما هر چه باشد، صرف نظر از هزینه، انکار نمی‌کند که کاپرنیک برای آنچه معتقد بود، ایستاد.

و نایک نیز همین کار را انجام داد. کمپین تبلیغاتی Kaepernick بدون جنجال نبود. در واقع، برخی از گروه‌های سیاسی خواستار تحریم کامل این برند بودند. اما نایک پشت کمپین آنها ایستاد. در اصل این شرکت، با این کار پشت هدف برند آنها ایستاد.

در ابتدا، به نظر می‌رسید که نایک اشتباه کرده است. در میان درخواست‌های تحریم، این برند ضرر ۴ میلیارد دلاری را تجربه کرد. اما نایک می‌دانست که در پشت هدف برند خود ایستادن، در پایان نتیجه خوبی خواهد داشت. وقتی که ارزش بازار برند ۶ میلیارد دلار افزایش یافت و در اواخر سال ۲۰۱۸ به بالاترین حد خود رسید، این حمایت نتیجه لازم را در بر داشت.

6. یک حرکت را شروع کنید.

یکی از بهترین راه‌ها برای بازاریابی هدف برند شما، این است که افراد دیگر را درگیر کار کنید. بمپوراد می‌گوید: “ارتباط برند مستلزم استقبال از صداهای مختلف و متفاوت روی میز است. استفاده از خرد جمعی ما برای حل مشکلات در کنار هم و جمع کردن مشتریان و کارمندان برای همکاری با ما به عنوان سفیران برند، می‌تواند گزینه مناسبی باشد.

از طرف دیگر، شروع یک جنبش هدایت شده می‌تواند به ویژه هنگامی تأثیرگذار باشد که برندها با هم متحد شوند و از طرف همتایان و رقبای خود به منظور ایجاد تغییر مثبت برای جامعه، دعوت به همکاری کنند.”

طبق مقاله‌ای در Fast Company، در سال ۲۰۱۵، کمپین #OptOutside که از طرف شرکت REI  طراحی شده بود (این کمپین برای مبازره با مصرف‌گرائی، مردم را به حضور در فضای آزاد در روز جمعه سیاه تشویق می‌کند)، بیش از ۱٫۴ میلیون نفر، ۱۷۰ شرکت در فضای باز و سازمان‌های غیرانتفاعی را برای مشارکت درگیر کرد. در طی سه سال گذشته این ارقام به ۱۵ میلیون نفر و ۷۰۰ سازمان رسیده است.

کمپین #OptOutside یک جنبش واقعا هدفمند است. این جنبش تأثیر جدی بر کسب و کار REI داشته است. بمپوراد معتقد است: “در سال ۲۰۱۸، این کمپین آگاهی از برند را ۱۴٪ و میزان ترافیک سایت این شرکت را ۳٫۶ برابر افزایش داد.

نتیجه سخن

داشتن یک هدف برند کاملا مشخص، همان چیزی است که شما را در ادامه کار یاری خواهد کرد. این مسئله به کسب و کار شما معنای عمیق‌تر خواهد داد و چالش‌های کاری شما را ارزشمند خواهد کرد. فراموش نکنید که بدون داشتن هدف مناسب، مسیر را با موانع زیادی طی خواهید کرد.