در عصر کنونی که آگاهی مصرف کنندگان افزایش یافته است، صاحبان کسب و کارها باید یک واقعیت مهم را درک کنند: خریداران ترجیح می‌دهند در برندهای اخلاق‌مدار سرمایه‌گذاری کنند.
در حقیقت، بسیاری از گروه‌های خریدار تمایل دارند پول بیشتری برای محصولات و خدماتی که از منابع پایدار، تبلیغات واقعی، قیمت مناسب و ارزش واقعی برای مصرف‌کننده برخوردار هستند، خرج کنند. برعکس، اتخاذ سیاست‌های غیراخلاقی می‌تواند به شهرت برند به شدت آسیب برساند، مصرف‌کنندگان را مجبور به دوری از پیشنهادات آن کرده و باعث آسیب مالی طولانی‌مدت شود.
۶ عمل غیراخلاقی در بازاریابی
به همین دلیل، شما باید تأثیر استراتژی‌های بازاریابی را از نظر اخلاقی، به ویژه با توجه به افزایش حس آگاهی اجتماعی در بین مخاطبان جوان، در نظر بگیرید. برای توضیح اینکه این مسائل بالقوه چیست، ما اهمیت اخلاق‌مداری را به طور جامع بررسی کرده‌ایم و به این امر پرداخته‌ایم که در کمپین‌های خود از چه مواردی باید اجتناب کنید و چگونه می‌توانید اصول اخلاقی را اتخاذ نمایید. در اینجا شش عمل غیراخلاقی وجود دارد که در بازاریابی باید از آن‌ها اجتناب کنید:
۱- تبلیغات کاذب
شما باید مراقب باشید مزایای محصول یا خدمات را در ارتباطات بازاریابی و تبلیغاتی خود به دروغ بیان نکنید تا از اتهامات تبلیغات دروغین جلوگیری شود. اگر تبلیغات ارزش، موارد استفاده یا نتایج یک محصول را نادرست نشان دهد و از اطلاعات نادرست در محتوای آن برای جلب توجه خریداران استفاده کند، گمراه‌کننده تلقی می‌شود.
اگرچه تبلیغات کاذب ممکن است در جذب مشتریان به مراحل اولیه قیف فروش موفق باشد، اما در نهایت برای جلب اعتماد مصرف‌کننده بسیار مضر است و در بلندمدت، زمانی که خریداران ناگزیر احساس ناامیدی و فریب می کنند بر تصور منفی از برند تأثیر می‌گذارد.
علاوه بر این، تبلیغات کاذب همچنین می‌تواند برای شرکت‌ها بسیار پرهزینه باشد زیرا باید به دلیل انجام این عمل غیراخلاقی به طور قانونی پاسخگو باشند. غول نوشابه‌های انرژی‌زا، ردبول، نمونه‌ای قابل توجه در این مورد ارائه می‌دهد. در سال ۲۰۱۴، از این برند به دلیل ادعای اینکه نوشیدنی آن باعث افزایش تمرکز و سرعت واکنش و انرژی بیشتر مصرف‌کنندگان می‌شود (ادعاهایی که تحقیقات و شواهد قانع‌کننده از آن پشتیبانی نمی‌کنند) به ارزش ۱۳ میلیون دلار شکایت شد.
۲- بازاریابی گزینشی
عمل تقسیم‌بندی مشتریان در صورتی که منجر به بازاریابی گزینشی شود، می‌تواند غیراخلاقی باشد. این اصطلاح طرد انواع خاصی از مصرف‌کنندگان را توصیف می‌کند، که بیشتر بر اساس گرایش جنسی، قومیت، وزن یا تحرک جسمانی آن‌ها تعیین می‌شود.
این بازاریابی گزینشی با ایجاد احساس ناخواسته و نامطلوب بودن، خواه از طریق عدم خطاب کردن گروه خاصی از مصرف‌کنندگان در کمپین بازاریابی، محدودیت هدف‌گیری یا ایجاد محدودیت‌های عمدی در دسترسی به محصولات، باعث دلسرد شدن مصرف‌کنندگان به اصطلاح “نامطلوب” برای تصویر برند می‌شود.
افزایش دسترسی و فراگیری مانند افزودن پوشاک سایز بزرگ به خطوط تولید یا ایجاد تنوع در محصولات برای مصرف‌کنندگان ناتوان جسمی، می‌تواند فروش را به میزان قابل توجهی افزایش داده و از تداوم ارتباط بازار در آینده اطمینان حاصل کند.
۳- جمع‌آوری داده‌های غیراخلاقی
تحقیقات بازار برای کسب و کارها در تمام مراحل فعالیت بسیار ارزشمند است. استفاده از داده‌های دقیق مصرف‌کننده در ترکیب و اجرای استراتژی‌های بازار می‌تواند تأثیرگذاری و بازده سرمایه‌گذاری فعالیت‌های تبلیغاتی را تا حد زیادی افزایش دهد. با این حال، جمع‌آوری داده‌ها باید به صورت اخلاقی انجام گردد.
قبل از شروع فعالیت‌های تحقیقاتی بازار، باید اطلاعات دولتی و سیاست‌های حفاظت از حریم خصوصی را به دقت در نظر بگیرید و از رعایت کامل این مقررات اطمینان حاصل کنید. در اروپا، کسب و کارها باید به مقررات عمومی حفاظت از داده‌ها (GDPR) مراجعه کنند، در حالی که شرکت‌های ثبت شده در ایالات متحده می‌توانند از قوانین حفاظت از حریم خصوصی خود کشور استفاده نمایند.
رسوایی کمبریج آنالیتیکا در سال ۲۰۱۸ یک مثال کامل از آثار مخرب نقض حق مصرف‌کننده در حفظ حریم خصوصی داده‌های شخصی، از طریق جمع‌آوری اطلاعات بدون رضایت آن‌ها است. به دلیل فرایندهای جمع‌آوری غیراخلاقی، شرکت اعتبار کلی را از دست داد، تحت نظارت قانونی قرار گرفت و درنهایت فعالیت خود را لغو کرد.
شرکت‌ها نیازی به توسل به ابزارهای غیراخلاقی برای بدست آوردن بینش ارزشمند و دقیق بازار ندارند، بنابراین هیچ بهانه‌ای برای انجام این کار وجود ندارد. طیف گسترده‌ای از روش‌های قابل قبول و جایگزین از جمله نظرسنجی از مشتریان، گروه‌های متمرکز حرفه‌ای، مصاحبه با خریدار و مشاهده رفتار خریدار در دسترس است.
۴- کلیشه‌سازی
صاحبان کسب و کارها باید توجه داشته باشند که اتخاذ کلیشه‌ها در کمپین‌های بازاریابی و تبلیغاتی نه تنها بحث‌برانگیز است، بلکه در بسیاری از موارد از مرز غیراخلاقی بودن عبور می‌کند.
این کلیشه اغلب گروه‌های مصرف‌کننده بسیار وسیع را بر اساس جنسیت، سن یا قومیت آن‌ها هدف قرار می‌دهد، با این فرض که رفتارها، ترجیحات، وسایل و نیازهای آن‌ها به دلیل ویژگی‌های مشترک منحصر به فرد است. به عنوان مثال، برندها ممکن است نقش‌های جنسیتی سنتی را در مواد تبلیغاتی به تصویر بکشند و در تبلیغات مربوط به محصولات تمیزکننده و کالاهای خانگی، زنان را بیشتر نشان دهند، در حالی که مردان را در سناریوهای تبلیغاتی مربوط به کسب و کار یا تعمیرات نشان می‌دهند.
همانطور که خریداران به طور فزاینده‌ای به ارتباطات مناسب پاسخ می‌دهند، قدردانی از تجسم جامع در بازاریابی نشان‌دهنده پذیرش تفاوت‌های منحصر به فرد از سوی برند شما است. برعکس، کلیشه‌ها در کمپین‌های تبلیغاتی می‌توانند باعث ناراحتی، دفع یا عصبانیت مصرف‌کنندگان بالقوه شوند.
۵- تبلیغات منفی
اگرچه هر کسب و کاری برای ترجیح و وفاداری مصرف‌کننده نسبت به برندهای رقیب رقابت می‌کند، انجام تبلیغات به گونه‌ای که جنبه‌های منفی پیشنهاد یک مدعی را برجسته کند غیراخلاقی است. این تبلیغات منفی، که اغلب به عنوان “تاکتیک‌های لکه دار کردن” (Smear Tactics) توصیف می‌شود، به دنبال بی‌اعتبار کردن تصویر یک رقیب است تا شهرت خود را در بین مصرف‌کنندگان بالا ببرد.
شما می‌توانید با تعیین استانداردهای واضح برای همه فعالیت‌ها و پیام‌های تبلیغاتی و اطلاع‌رسانی این موارد به بازاریابان شرکت، از این امر اجتناب کنید.
۶- استراتژی‌های قیمت‌گذاری
بسیاری از سیاست‌های غیراخلاقی وجود دارند که ممکن است بر استراتژی‌های قیمت‌گذاری شرکت شما نیز تأثیر بگذارند، که هر یک از آن‌ها مصرف‌کننده را در ازای کسب سود بیشتر از برند به نوعی محروم می‌کند.
افزایش قیمت
از جمله این موارد افزایش قیمت است. این شامل روشی است که قیمت‌های شما را به طور غیرمنطقی در یک دوره با تقاضای بالا افزایش می‌دهد، زیرا می‌دانید که بسیاری از خریداران چاره‌ای جز خرید با هزینه بالاتر ندارند. افزایش تقاضا ممکن است ناشی از شرایط اضطراری ملی باشد؛ مانند خرید کالاهای خانگی که در مراحل اولیه همه‌گیری کووید ۱۹ در سال ۲۰۲۰ مشاهده شد، یا بلایای طبیعی مانند افزایش فروش خدمات ساختمان و تعمیر در پی سیل، زلزله یا طوفان.
به جای سودگیری حریصانه از شرایط مصرف‌کنندگان محروم، اغلب موقت می‌توانید متعهد شوید که از خیریه‌هایی که قصد دارند با بخشی از درآمد به دست آمده، در جوامع آسیب‌دیده کار خوبی انجام دهند، حمایت کنید. چنین اقداماتی در مواقع ضروری باعث ایجاد درک مثبت از برند و قدردانی مصرف‌کننده می‌شود که در سال‌های آینده پایدار خواهد بود.
قیمت‌گذاری غارتگرانه
قیمت‌گذاری غارتگرانه (Predatory Pricing) یکی دیگر از سیاست‌های غیراخلاقی است که در آن کسب و کارها محصولات خود را با قیمت‌های بسیار پایین ترویج می‌کنند تا به طور ناعادلانه رقبا را شکست دهند. این قیمت‌های غیرمعمول پایین مصرف‌کنندگان را تشویق می‌کند تا پیشنهاد یک برند خاص را انتخاب کنند، که منجر به افزایش موقت فروش برای کسب و کار می‌گردد، اگرچه این ممکن است همیشه به افزایش درآمد منجر نشود.
این عمل همچنین می‌تواند بر تقاضای میان‌مدت برای محصولات تبلیغ شده به دلیل نوسان قیمت تأثیر بسزایی داشته باشد و همچنین می‌تواند از ورود رقبای جدید به بازار جلوگیری کند.
تبلیغات طعمه و سوییچ
تبلیغات طعمه و سوییچ (Bait and Switch) یک استراتژی قیمت‌گذاری مشکوک است که در آن مصرف‌کنندگان از طریق تبلیغات اولیه قیمت‌های پایین برای جلب توجه و سپس آشکار نمودن اینکه محصول در دسترس نیست گمراه می‌شوند تا اقلام گران‌تر را به جای آن‌ها خریداری کنند و نیازشان برآورده شود.
به جای اینکه به طور کاذب علاقه خریداران را از این طریق جلب کنید، می‌توانید قیمت‌های ثابت خود را به طور شفاف به اشتراک بگذارید و بر ارائه یک ارزش پیشنهادی مشخص تمرکز کنید تا صادقانه این هزینه‌ها را توجیه نمایید.
چگونه می‌توانیم اخلاق‌مداری را در بازاریابی رعایت کنیم؟
در ادامه برخی از دستورالعمل‌هایی که می‌توانید برای رعایت اخلاق‌مداری در بازاریابی خود اتخاذ کنید را آورده‌ایم:
مسئولیت‌پذیر باشید
اول از همه، سازمان باید بتواند مسئولیت اقدامات خود را بر عهده بگیرد. سازمان باید اطمینان حاصل کند که هر گونه تصمیم و اقدام بازاریابی نیازهای مشتریان را برآورده می‌کند. علاوه بر این، این تصمیمات و اقدامات بازاریابی نیز باید به نیازهای گسترده‌تر جامعه پاسخ دهد. این مسئولیت همچنین شامل کارکنان و سایر سازمانها مانند تامین‌کنندگان یا نمایندگی‌های فروش می‌شود که شرکت با آن‌ها سروکار دارد. سازمان نباید رفتارهای غیراخلاقی را از سوی هر یک از این ذینفعان تشویق کند.
حقوق مشتریان را به رسمیت بشناسید
هر سازمانی وظایف خاصی در قبال مشتریان خود دارد:
- مشتریان باید بتوانند انتظار داشته باشند که محصولات و خدماتی که قصد استفاده از آن‌ها را دارند بر این اساس مناسب باشد.
- ارتباطات مربوط به محصولات یا خدمات نباید فریبنده باشد.
- سازمان باید قصد داشته باشد که با حسن نیت کار کند.
- سازمان باید یک سیاست مناسب برای رسیدگی به شکایات احتمالی مشتری داشته باشد.
- سازمان باید به حقوق و منافع گروه‌های آسیب‌پذیر توجه داشته باشد و نباید از آن‌ها سوء استفاده کند.
دوستدار محیط زیست باشید
مسائل مربوط به محیط زیست اهمیت زیادی پیدا کرده و در چند وقت اخیر به اصلی‌ترین نگرانی تبدیل شده است. چندین سازمان به این منظور در روش‌های خود تغییراتی ایجاد کرده‌اند. برخی حتی شیوه‌های خاصی را برای قدردانی از محیط زیست اتخاذ نموده‌اند. با این حال، هنگامی که سازمانها سعی می‌کنند درک محصولات یا خدمات خود را با انتقال این شیوه‌ها به مشتریان و سایر ذینفعان بهبود بخشند، آن‌ها در مورد انگیزه‌ها و ادعاهای سازمان تردید می‌کنند. سازمان باید بتواند چنین انگیزه‌ها و ادعاهایی را ترویج دهد تا دقیق و قابل اثبات باشند.
توزیع عادلانه
از نظر توزیع، سازمان باید اطمینان حاصل کند که محصولات بدون هیچ گونه تبعیضی (به طور مثال از نظر جغرافیایی) برای مشتریان در دسترس هستند. اگر کسب و کار به شدت به خرده‌فروشی وابسته باشد، ممکن است مجموعه‌ای دیگر از مسائل اخلاقی ایجاد شود. با افزایش تمرکز کسب و کار خرده‌فروشی، خرده‌فروشان قدرت قابل توجهی برای اعمال نفوذ بر مشتریان و همچنین تأمین‌کنندگان به دست آورده‌اند. خرده‌فروش ممکن است درگیر اقدامات غیراخلاقی مانند ذخیره محصولات فقط برای برخی از شرکت‌هایی شود که به او سود بیشتری می‌دهند. همه این مسائل باید با دقت حل شود و قدرت نفوذ باید با دقت تقسیم گردد.
اهمیت مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها
به طور معمول، مشتریان هنگام انتخاب محصول یا خدمات، در درجه اول تحت تأثیر ویژگی‌های محصول/خدمات، قیمت و در دسترس بودن آن قرار می‌گیرند. با این حال، با افزایش نگرانی‌ها در مورد شیوه‌های پایدار، دوستی با محیط زیست و مسئولیت اجتماعی، یک بُعد دیگر نیز وجود دارد که تصمیمات مشتری را تحت تأثیر قرار داده است.
این بُعد از سیاست‌هایی است که یک شرکت برای محصولات و خدمات خود اتخاذ می‌کند. مشتریان به طور فزاینده‌ای نسبت به فرآیندهای تولید و میزان مسئولیت اجتماعی که سازمانها در مورد کارکنان خود دارند، پولی که سرمایه‌گذاری می‌کنند یا فعالیت‌های دیگری که انجام می‌دهند، حساس شده‌اند. مشتریان محصولات/خدمات شرکتی را که نسبتاً مسئولیت اجتماعی بیشتری دارد ترجیح می‌دهند. بدین ترتیب، این برای سازمان یک مزیت است که از نظر اخلاقی درست عمل کند. به منظور سنجش میزان مسئولیت اجتماعی سازمان، باید عوامل زیر در نظر گرفته شوند:
- آیا محصولات ایمن هستند و با مواد، فرآیندهای پایدار و با مسئولیت‌پذیری تولید می‌شوند؟
- آیا شیوه‌های تبلیغاتی صادقانه، واضح و از نظر اجتماعی قابل قبول هستند؟
- آیا این محصول در کنار ارائه سود به سازمان، ارزش پول را برای مشتریان فراهم می‌کند؟
- آیا سازمان به شیوه‌های فروش غیراخلاقی تن می‌دهد؟
- آیا سازمان از طریق کانال‌های توزیع دسترسی عادلانه به محصولات و خدمات خود را تضمین می‌کند؟
- آیا حل مشکلات مشتریان برای آن‌ها آسان است و آیا سازمان نیازهای مشتریان را برآورده می‌کند؟
جمع‌بندی
استفاده از استاندارد اخلاقی در بازاریابی، چه در کوتاه‌مدت و چه در بلندمدت فقط می‌تواند به نفع برند شما باشد. در واقع، خریداران امروزی ترجیح می‌دهند با شرکت‌هایی معامله کنند که با افتخار اخلاق و شفافیت را در همه زمینه‌های کسب و کار نشان می‌دهند، از مدیریت داده‌های خریداران گرفته تا استراتژی‌های قیمت‌گذاری، پیام‌های کمپین و موارد دیگر.
با افزایش دسترسی مصرف کنندگان به درونی‌ترین جزئیات سیاست‌ها و فلسفه‌های عملیاتی کسب و کارها، مطمئناً هر رویکرد مشکوک بازاریابی دیر یا زود آشکار می‌شود. بنابراین توصیه می‌شود زمان و پول خود را در چیزی که می‌تواند موجب شکست و ایجاد تصویر منفی از برند شما گردد، سرمایه‌گذاری نکنید.
