رفتار مصرف‌کننده (Customer Behavior) به مطالعه مشتریان و نحوه رفتار آن‌ها هنگام تصمیم‌گیری برای خرید محصولی که نیاز آن‌ها را برآورده کند، اشاره دارد. این مطالعه عملکرد مشتریان است که آن‌ها را به سمت خرید و استفاده از محصولات خاص سوق می‌دهد.
مطالعه رفتار مصرف‌کننده برای بازاریابان از اهمیت بیشتری برخوردار است زیرا آن‌ها می‌توانند انتظار مصرف‌کنندگان را درک کنند. این امر کمک می‌کند تا درک کنید که چه چیزی مشتری را به خرید یک محصول سوق می‌دهد. ارزیابی نوع کالای مورد پسند مصرف‌کنندگان بسیار مهم است تا بتوانید آن را به بازار عرضه کنید. بازاریاب‌ها می‌توانند موارد مورد پسند و همچنین مواردی که مصرف‌کنندگان دوست ندارند را درک کرده و بر اساس یافته‌ها طرح بازاریابی خود را پایه‌ریزی کنند.
مطالعات رفتار مصرف‌کننده در مورد شرایط مختلف از جمله اینکه مصرف‌کنندگان چه چیزی می‌خرند، چرا خرید می‌کنند، چه زمانی و هر چند وقت یک بار، به چه دلیلی خرید می‌کنند و موارد دیگر، اطلاعاتی به ما می‌دهد.
به عنوان مثال، رفتار مصرف‌کننده توسط محققان مورد مطالعه قرار گرفته و هدف آن‌ها این است که بدانند چرا زنان مرطوب‌کننده استفاده می‌کنند (برای کاهش مشکلات پوستی)، محبوب‌ترین برند چیست (Olay ، L’Oréal)، چند بار آن را استفاده می‌کنند (دو بار یا سه بار در روز)، ترجیح می‌دهند از کجا آن را خریداری کنند (سوپرمارکت‌ها، به صورت آنلاین) و چند بار آن را خریداری می‌کنند (هفتگی، ماهانه).
اهمیت رفتار مصرف‌کننده
درک رفتار مصرف‌کننده برای موفقیت محصولات فعلی و همچنین عرضه محصولات جدید ضروری است. هر مصرف‌کننده روند فکر و نگرش متفاوتی نسبت به خرید یک محصول خاص دارد. اگر شرکتی نتواند واکنش مصرف‌کننده نسبت به کالایی را درک کند، احتمال شکست محصول زیاد است.
به دلیل تغییر مد، فناوری، روند، سبک زندگی، درآمد و سایر عوامل مشابه، رفتار مصرف‌کننده نیز تغییر می‌کند. یک بازاریاب باید عواملی را که در حال تغییر هستند درک کند تا تلاش‌های بازاریابی را متناسب با آن‌ها برنامه‌ریزی نماید.
اهمیت رفتار مصرف‌کننده چیست؟ این مقاله به تشریح چندین مورد از آن‌ها می‌پردازد.
۱- تمایز مصرف‌کننده
در بازاریابی، تمایز مصرف‌کننده راهی برای تمایز مشتری از چندین مصرف‌کننده دیگر است. این کمک می‌کند تا یک گروه هدف از مصرف‌کنندگان با رفتار مشابه ساخته شوند.
اگرچه شما در کسب و کار خود جمعیت‌شناسی هدفمندی دارید، اما همچنان ممکن است بین مشتری‌های مختلف تفاوت وجود داشته باشد. هر گروه از مصرف‌کنندگان متفاوت هستند و نیازها و خواسته‌های آن‌ها با گروه‌های دیگر تفاوت دارد. وقتی یک بازاریاب از تمایز هر گروه از مصرف‌کنندگان آگاهی داشته باشد، می‌تواند برنامه‌های بازاریابی جداگانه‌ای را طراحی کند.
تمایز مصرف‌کننده کمک می‌کند تا استراتژی‌های شما متناسب با نیازهای گروه‌های مختلف مشتری تنظیم شود. وقتی تمایز مصرف‌کننده انجام شد، می‌توانید خدمات خود را گسترش دهید. شما قادر خواهید بود به گروه گسترده‌تری از مردم خدمت کنید.
۲- حفظ مصرف‌کنندگان
پروفسور تئودور لویت می‌گوید: “رفتار مصرف‌کننده برای بازاریابان از اهمیت بیشتری برخوردار است زیرا هدف اصلی ایجاد و حفظ مشتری است.”
رفتار مشتری فقط برای جذب مشتری جدید مهم نیست، بلکه حفظ مشتری موجود نیز اهمیت زیادی دارد. وقتی مشتری از یک محصول خاص خوشحال شد، خرید را تکرار می‌کند. بنابراین، بازاریابی محصول باید به گونه‌ای انجام شود که مشتریان را متقاعد به خرید مداوم محصول کند.
بنابراین، مشخصا ایجاد مشتری و حفظ آن‌ها بسیار مهم است. این کار فقط با درک و توجه به رفتار مصرف‌کننده امکان‌پذیر خواهد بود.
۳- طراحی برنامه بازاریابی مرتبط
درک رفتار مصرف‌کننده به شما امکان می‌دهد کمپین‌های بازاریابی موثری ایجاد کنید. هر کمپین می‌تواند به طور خاص با گروه جداگانه‌ای از مصرف‌کنندگان بر اساس رفتار آن‌ها ارتباط برقرار کند.
به عنوان مثال، اگر بازار کودکان را هدف قرار داده‌اید، ممکن است مجبور شوید به دنبال تبلیغات تلویزیونی، برنامه‌های مدرسه و وبلاگ‌هایی باشید که مادران جوان را هدف قرار می‌دهد. شما باید رویکردهای مختلف پیام‌رسانی را برای گروه‌های مختلف مصرف‌کننده در پیش بگیرید.
مطالعه رفتار مصرف‌کننده، بازاریابان را قادر می‌سازد درک کنند که مصرف‌کنندگان چه انگیزه‌هایی برای خرید دارند. بعلاوه، می‌توان از همین انگیزه در رسانه‌های تبلیغاتی برای تحریک تمایل به خرید استفاده کرد. علاوه بر این، بازاریابان باید بر اساس رفتار مصرف‌کننده در مورد لوگوی برند، کوپن، بسته‌بندی و هدایا تصمیم بگیرند.
۴- پیش‌بینی روند بازار
تجزیه و تحلیل رفتار مصرف‌کننده اولین نشانگر تغییر روند بازار است. به عنوان مثال، روند اخیر مصرف‌کنندگان به سمت محیط زیست و غذای سالم متمایل شده است. این روند در حال تغییر بازار توسط بسیاری از برندها از جمله مک دونالد مشاهده می‌شود. براساس رفتار مصرف‌کننده، مک دونالد گزینه‌های غذایی سالم را به منو اضافه کرده است.
با مطالعه رفتار مصرف‌کننده، شرکت منابع زیادی را ذخیره می‌کند که در غیر این صورت ممکن است به تولید محصولی که در بازار فروش نمی‌رود، اختصاص یابد. به عنوان مثال، در تابستان یک برند منابع خود را برای تولید محصولی که در تابستان به فروش نمی‌رسد هدر نمی‌دهد. براساس رفتار مصرف‌کننده، شرکت در مورد استراتژی تولید تصمیم می‌گیرد که باعث صرفه‌جویی در هزینه‌های انبار و بازاریابی می‌شود.
۵- رقبا
یکی از مهم‌ترین دلایل مطالعه رفتار مصرف‌کننده، یافتن پاسخ سوالات زیر است:
- آیا مشتری از رقیب شما خرید می‌کند؟
- چرا مصرف‌کننده از رقیب شما خرید می‌کند؟
- چه ویژگی‌هایی مشتری را به سمت محصولات رقیب شما جذب می‌کند؟
- مصرف‌کنندگان شما در مقایسه با رقبا چه شکافی را در محصولات شما شناسایی می‌کنند؟
مطالعه رفتار مصرف‌کننده درک و مقابله با رقبا را تسهیل می‌کند. بر اساس انتظارات مصرف‌کنندگان، برند شما می‌تواند مزایای رقابتی داشته باشد.
جمع‌بندی
شرکت‌های برجسته‌ای مانند کوکاکولا و Barclays، محصولات موجود خود را به طور مداوم بهبود بخشیده و به تولید محصولات جدید توجه کرده‌اند. شرکت کوکاکولا با انجام تحقیقات بازار برای شناسایی رفتار مصرف‌کننده، استراتژی شرکتی خود را “نیرو بخشیدن به همه کسانی که تحت تأثیر کسب و کار ما قرار می‌گیرند” قرار داده است.
تجزیه و تحلیل رفتار مصرف‌کننده به عنوان ابزاری مهم برای درک مشتریان ظاهر شده است. با بررسی روانشناختی مصرف‌کننده و نیروهای تاثیرگذار بر رفتار او، شرکت‌ها می‌توانند محصولات جدید را توسعه داده، کمپین‌های بازاریابی و سودآوری را افزایش دهند.
شرکت‌ها باید با مصرف‌کنندگان صحبت کنند، از ناامیدی جلوگیری کرده و از همه مهم‌تر نیازها و انتظارات آن‌ها را شناسایی کنند!
