بازاریابی چند فرهنگی چیست و چه اهمیتی دارد؟

وقتی محصولی را برای مخاطب جدیدی تبلیغ می‌کنید، بدیهی است که باید حساسیت‌های آن مخاطب را در نظر بگیرید. اما وقتی کسب و کار شما به جمعیت‌شناسی، فرهنگ‌ها و خرده‌فرهنگ‌های خاصی توجه دارد، این به چه معناست؟

بازاریابی چند فرهنگی نیازمند رویکردی متفکرانه به زمینه، تاریخ و حساسیت‌های هر فرهنگ یا خرده فرهنگ خاص است. در برخی موارد، این ممکن است به معنای یادگیری کلمات جدید باشد؛ یا ممکن است مجبور شوید «زبان بازاریابی» دیگری را یاد بگیرید تا با مخاطبان خود ارتباط برقرار کنید.

برای دستیابی به تنوع فرهنگی واقعی در بازاریابی، باید در تاریخچه‌ای که در پس فرهنگ متفاوت وجود دارد، عمیق بگردید، یاد بگیرید که چه چیزی باعث ایجاد آن می‌شود، و در نهایت ترکیب بازاریابی خود را با آن زبان جدید هماهنگ کنید.

بازاریابی فرهنگی چیست؟

بازاریابی فرهنگی هر گونه تلاش کسب و کار برای تبلیغ محصول یا خدمات به یک جمعیت خاص است. این شامل فرهنگ‌های خارج از کشور و بین‌المللی می‌شود، اما می‌تواند به اقلیت‌ها در کشور شما نیز اشاره کند.

کمپین بازاریابی برای تطبیق با جمعیت‌شناسی، باید سنت، زبان، تربیت مذهبی و تاریخ آن فرهنگ را در نظر بگیرد. به عنوان مثال، شرکت‌های مسافرتی فرهنگ‌های خاصی را هدف قرار می‌دهند تا دلیل سفر مشتریانشان برای تعطیلات را در نظر بگیرند. این نیاز به یک دیدگاه بازاریابی جهانی دارد که سنت‌های سراسر جهان را در بر می‌گیرد.

بازاریابی فرهنگی دو مورد از چهار P بازاریابی را در بر می‌گیرد: تبلیغات و مکان. تبلیغات، نقاط تماس فرهنگی را شناسایی می‌کند تا کمپین شما را با جمعیتی مناسب هماهنگ نماید. از این گذشته، شما درختان کریسمس را در طول یک رویداد تلویزیونی هانوکا تبلیغ نمی‌کنید. مکان به این معناست که برای جلوگیری از هدر رفتن دلارهای تبلیغاتی، مکان‌هایی را که جمعیت هدف شما در آن‌ها زمان خود را سپری می‌کنند، بیابید.

چرا فرهنگ در بازاریابی مهم است؟

ادغام دانش فرهنگی در تلاش‌های بازاریابی کلیدی است زیرا باید افراد را در زمینه مناسب درگیر کنید. در غیر این صورت، پیام شما ممکن است آنطور که انتظار داشتید طنین‌انداز نشود.

بازاریابی چند فرهنگی را به عنوان یادگیری صحبت کردن یک زبان جدید در نظر بگیرید. اما به جای صرف افعال، نشانه‌ها و عادات اجتماعی را انتخاب می‌کنید که تأثیرات جمعیتی مختلف را تعریف می‌کنند.

هرکسی در کسب و کار بین‌المللی می‌داند که آنچه ممکن است در یک فرهنگ قابل قبول باشد در فرهنگ دیگر به اشتباهی تبدیل می‌شود. به عنوان مثال، وقتی کارل استفانوویچ مجری تلویزیون استرالیایی سعی کرد با دالایی لاما شوخی کند، این شوخی به خوبی ترجمه نشد.

هنگام بازاریابی برای فرهنگ بومی خود، به راحتی می‌توانید فرضیات فرهنگی را بدیهی بدانید. شما همان تجربیات پایه و تأثیرات یکسانی دارید و به زبان‌های فرهنگی یکسانی صحبت می‌کنید. استراتژی بازاریابی چند فرهنگی مؤثر مستلزم فروتنی خود و تیمتان است که یاد بگیرید در آن سوی مرزها حرکت کنید.

نمونه‌ای از بازاریابی چند فرهنگی

Tourism New Zealand برای افزایش بازدید از کشور مادری خود باید دو کار را انجام می‌داد. اول، باید از مرزهای فرهنگی عبور می‌کرد تا جذابیت نیوزلند را به مخاطبان بین‌المللی نشان دهد. دوم، باید هر فرهنگ محلی را که به منحصربه‌فرد شدن نیوزلند کمک می‌کرد، برجسته می‌نمود.

کمپین آن‌ها با عنوان “خوش‌آمد نیوزیلندی” (New Zealand Welcome) با تلفیق هوشمندانه دو هدف، هر دوی این کارها را به انجام رساند. آن‌ها موضوع خود را بر چیزی متمرکز کردند که هر فرهنگی با آن ارتباط برقرار می‌کند: چیزی به سادگی طلوع خورشید.

سپس Tourism New Zealand از مردم سراسر کشور دعوت کرد تا پیام احوال‌پرسی هنگام طلوع خورشید خود را با هشتگ #goodmorningworldnz پست کنند. نتیجه؟ ویدئویی که طیف گسترده‌ای از تنوع فرهنگی در نیوزلند را برجسته می‌سازد، در حالی که همچنان بر وحدت و زیبایی کشوری با جذابیت جهانی تأکید دارد.

چالش‌های بازاریابی چند فرهنگی چیست؟

ممکن است به نظر برسد که اجتناب از بازاریابی چند فرهنگی تنها اشتباهی است که کسب و کار می‌تواند مرتکب شود. البته شما باید برای گسترش مرزهای کسب و کار خود و ایجاد یک برنامه بازاریابی فراگیرتر با فرهنگ‌های دیگر ارتباط برقرار کنید.

اما انجام این کار بدون ریسک نیست، به خصوص اگر به روشی اشتباه پیش بروید. حتی کمپین‌های با نیت خوب می‌توانند عواقب ناخواسته‌ای داشته باشند، از جمله:

اشتباهات مربوط به ترجمه

ترجمه از زبانی به زبان دیگر چالش نیست. اما یافتن یک ترجمه فرهنگی مؤثر کاملاً چیز دیگری است. به عنوان مثال، در طول ورود اولیه برند کوکاکولا به بازار چین، بازاریابان آن به دنبال حروف چینی بودند تا «کوکاکولا» را تا حد امکان دقیق بیان کنند.

مشکل این بود که برگردان تحت‌اللفظی این کلمه به چینی، این معنا را می‌داد: «غورباقه مومی را گاز بزن».

انجام ترجمه تحت‌اللفظی کافی نیست. شرکت شما باید زمینه فرهنگی و تاریخی پشت هر کمپین را درک کند.

اشتباهات سطحی

اگر بخواهیم یک نمونه دیگر از یک شرکت تولید نوشابه را در نظر بگیریم، پپسی با تبلیغ Super Bowl خود در سال ۲۰۱۷ با یک اشتباه فرهنگی مواجه شد.

در این تبلیغ، به نظر می‌رسید که هدیه پپسی از سوی یک سلبریتی برجسته نشان می‌دهد که می‌توان مسائل فرهنگی عمیق را با حرکتی زیبا از سوی یک فرد معروف ریشه‌کن کرد. این آگهی تبلیغاتی نشان می‌داد که کندال جنر یک پپسی را به افسر پلیسی که بر اعتراضات نظارت می‌کرد هدیه می‌داد و آشفتگی در پس زمینه با این کار او حل می‌شد.

به نظر می‌رسید که این شرکت با چنین تبلیغی به‌جای اینکه پیام درستی را بیان کند، چشمان خود را به روی واقعیت‌های پیچیده‌ای که در پس جنبش «Black Lives Matter» که الهام‌بخش بسیاری از اعتراض‌های جهانی در آن سال بود، بسته است.

استراتژی‌های بازاریابی چند فرهنگی

در اینجا چهار استراتژی وجود دارد که به شما کمک می‌کند تا از بازار چند فرهنگی استفاده کنید.

۱- توسعه یک مدل بازاریابی فراگیر

مصرف‌کنندگان امروزی خواستار تنوع در نحوه نمایش محصولات و خدمات برند هستند. بنابراین، شما باید یک مدل بازاریابی چند فرهنگی بسازید تا از طریق یک لنز فرهنگی معتبر با مصرف‌کنندگان ارتباط برقرار کنید.

برای ایجاد ارتباط عاطفی با مخاطبان هدف، چیزی را ایجاد نمایید که برایشان جذاب و با ارزش‌های ریشه‌ای آن‌ها هم‌سو باشد.

جمع‌بندی

بازاریابی چند فرهنگی، آینده آگاهی از برند است. بنابراین، شرکت‌ها باید کشف کنند که چگونه می‌توانند به یکباره به بازارهای فرهنگی مختلف دسترسی پیدا کنند. به لطف بازاریابی دیجیتال که کل جهان را به یک پایگاه مصرف‌کننده تبدیل کرده است، شما می‌توانید از استراتژی‌ها و بهترین شیوه‌های ذکر شده در بالا برای ایجاد کمپین بازاریابی چندفرهنگی خود استفاده کنید.