برنامه بازاریابی چیست؟

برنامه بازاریابی، استراتژی مورد استفاده یک شرکت را برای بازاریابی محصولات خود به مشتریان را شرح می‌دهد. در این طرح بازار هدف ، گزاره ارزشی از نام تجاری یا محصول ، فعالیت‌های تبلیغاتی و معیارهایی که برای ارزیابی اثربخشی برنامه‌های بازاریابی استفاده می‌شود ، مشخص می‌شود. برنامه بازاریابی باید براساس یافته‌های معیار ، اساس تداوم را تنظیم کند که نشان می‌دهد کدام تلاش‌ها تأثیر دارند و کدام‌ها ندارند.

تعریف برنامه بازاریابی

یک برنامه بازاریابی یک سند عملیاتی است که یک استراتژی تبلیغاتی را تشریح می‌کند که یک سازمان برای رسیدن به هدف و دستیابی به بازار هدف خود پیاده سازی می‌کند. یک برنامه بازاریابی جزئیات کارآیی‌های تبلیغاتی و روابط عمومی را که باید طی یک دوره انجام شود، از جمله چگونگی اندازه گیری شرکت در تأثیر این برنامه ارائه می‌دهد. کارکردها و مؤلفه‌های یک طرح بازاریابی شامل موارد زیر است:

• تحقیقات بازار برای حمایت از تصمیمات قیمت گذاری و ورود به بازار جدید
• پیام متناسب با اهداف خاص جمعیتی و مناطق جغرافیایی
• انتخاب بسترهای نرم افزاری برای ارتقاء محصول و خدمات – مجلات دیجیتالی ، رادیویی ، اینترنتی ، مجلات تجاری و ترکیبی از این سیستم عامل‌ها برای هر کمپین
• معیارهایی که نتایج تلاش‌های بازاریابی و جدول زمانی گزارش آنها را می‌سنجد

یک برنامه بازاریابی مبتنی بر استراتژی کلی بازاریابی یک شرکت است.

درک برنامه‌های بازاریابی

اصطلاحات برنامه بازاریابی و استراتژی بازاریابی اغلب به صورت متقابل مورد استفاده قرار می‌گیرند زیرا یک برنامه بازاریابی مبتنی بر یک چارچوب استراتژیک فراگیر تهیه شده است. در بعضی موارد، استراتژی و برنامه ممکن است در یک سند گنجانده شود، به ویژه برای شرکت‌های کوچکتر که فقط ممکن است یک یا دو کمپین اصلی را در یک سال انجام دهند. این طرح فعالیت‌های بازاریابی را بصورت ماهانه، سه ماهه یا سالانه تشریح می‌کند، در حالی که استراتژی بازاریابی گزاره ارزش کلی را ترسیم می‌کند.

ایجاد یک برنامه بازاریابی

یک برنامه بازاریابی ارزش پیشنهادی (Value Proposition)  یک کسب و کار را در نظر می‌گیرد. ارزش پیشنهادی بیان کلی ارزشی است که به مشتری ارائه داده می‌شود و عبارتی است که در صفحه نخست و در مرکز وب سایت شرکت یا هر نوع برند تجاری قابل مشاهده است.

ارزش پیشنهادی باید بیان کند که چگونه یک محصول یا برند خاص مشکل مشتری را حل می‌کند ، مزایای محصول یا برند تجاری را بیان می‌کند و تصریح می‌کند که چرا مشتری باید از این شرکت، نه شرکت دیگری، خریداری کند. برنامه بازاریابی مبتنی بر ارائه این ارزش پیشنهادی به مشتری است.

برنامه بازاریابی بازار هدف را برای یک محصول یا برند مشخص می‌کند. تحقیقات بازار اغلب مبنایی برای تصمیم گیری در مورد بازار هدف و کانال‌های بازاریابی است. به عنوان مثال، این شرکت در رادیو ، رسانه‌های اجتماعی، از طریق تبلیغات آنلاین یا تلویزیون منطقه‌ای باید تبلیغات کند؟

برنامه بازاریابی شامل منطقی برای این تصمیمات است. این طرح باید روی ایجاد، زمان بندی و قرار دادن کمپین‌های خاص متمرکز باشد و معیارهایی را شامل شود که نتایج تلاش‌های بازاریابی را اندازه گیری کند.

بدون معیارهای صحیح برای ارزیابی تأثیر اقدامات در دستیابی به اهداف و بازاریابی، یک سازمان نمی‌داند که کدام یک از کمپین‌ها را تکرار کند و کدام یک را رها کند. حفظ برنامه ناکارآمد باعث افزایش بی رویه هزینه‌های بازاریابی خواهد شد.

اجرای یک برنامه بازاریابی

برنامه بازاریابی در هر نقطه و براساس نتایج حاصل از معیارها قابل تنظیم است. اگر تبلیغات دیجیتال بهتر از حد انتظار عمل کند، برای مثال، بودجه یک کمپین می‌تواند برای تأمین بودجه یک عملیات با عملکرد بالاتر اصلاح شود یا شرکت می‌تواند بودجه جدیدی را برای آن اختصاص دهد. چالش رهبران بازاریابی این است که اطمینان حاصل کنند که هر بستر زمان کافی برای نمایش نتایج دارد.

بازاریابی دیجیتال نتایج را در زمان واقعی کم نشان می‌دهد، در حالی که تبلیغات تلویزیونی برای تحقق هر سطح از نفوذ در بازار نیاز به گذر زمان بیشتری دارد. در مدل ترکیبی بازاریابی، یک برنامه بازاریابی در دسته “تبلیغات” قرار می‌گیرد، که یکی از چهار P است، اصطلاحی که توسط نیل بوردن ابداع شده است تا ترکیب بازاریابی محصول (Product)،قیمت (Price)، تبلیغات (Promotion) و مکان (Place) را توصیف کند. برای آشنایی بیشتر با این مفهوم حتما مقاله “آمیخته بازاریابی” را مطالعه کنید.

چه چیزی در یک برنامه بازاریابی گنجانده شده است؟

۱- خلاصه اجرائی

خلاصه اجرائی، مروری با سطح بالا از برنامه بازاریابی است. در این بخش خلاصه‌ای مختصر از برنامه برای افرادی که ممکن است کل متن را نخوانند، ارائه می‌شود.

۲- شرح کسب و کار

در این بخش توضیح داده شده است که کسب و کار چیست ، از جمله مکان ، نام صاحبان کسب و کار ، وضعیت فعلی کسب و کار (موقعیت در بازار) ،  ماموریت شرکت و مقادیر اصلی و عوامل خارجی که در حال حاضر تأثیر می‌گذارند یا ممکن است در نهایت بر روی کسب و کار تأثیر بگذارد، ارائه می‌شوند.

۳- تجزیه و تحلیل وضعیت

تجزیه و تحلیل وضعیت، زمینه تلاش‌های بازاریابی شما را نشان می‌دهد، در این بخش شما نگاهی گذرا به عوامل داخلی و خارجی خواهید داشت که بر استراتژی بازاریابی شما تأثیر می‌گذارند. بسیاری از شرکت‌ها تجزیه و تحلیل SWOT را انجام می‌دهند ، که ترکیبی از تجزیه و تحلیل داخلی و خارجی است تا نقاط قوت، ضعف، فرصت‌ها و تهدیدات شما را خلاصه کند.

۴- اهداف کسب و کار

یک برنامه بازاریابی موثر به پشتیبانی از استراتژی و اهداف کلی کسب و کار کمک می‌کند. برای دستیابی به این نوع همراستایی، بازاریابان باید روشن باشند که این اهداف کسب و کار چیست و چه جنبه‌هایی از آنها می‌تواند تأثیر بگذارد.

۵- برنامه توزیع و تحویل

توزیع و تحویل چگونگی فروش شرکت و ارائه محصولات شما به مشتریان را تشریح می‌کند. روش‌های فروش و تحویل شامل خرده فروشی، عمده فروشی، مستقیم به خانه‌ها یا کسب و کارها و یا بصورت آنلاین است.

۶- اهداف بازاریابی

این اهداف به اهداف کلی کسب و کار مرتبط می‌شوند ، اما آنها فقط روی بخش‌هایی از کسب و کار که بازاریابی می‌تواند بر آن تأثیر بگذارد متمرکز می‌شوند. به عنوان مثال، اگر یک هدف کلی یک شرکت، افزایش درآمد حاصل از تکرار کسب و کار با درصد مشخصی در سال آینده باشد، ممکن است هدف بازاریابی مرتبط این باشد که هر ماه تعداد مشخصی از مشتری‌ها در برنامه پاداش ماهانه ثبت نام کنند.

۷- بازار هدف

مفهوم بازارهای هدف یکی از اساسی‌ترین و در عین حال مهمترین جنبه بازاریابی است. قطعا غیر واقعی است که فکر کنید می‌توانید همه را جذب کسب و کار خود کنید. بنابراین باید مشتریان ایده آل خود را شناسایی کنید. آنها چه چیزی دوست دارند؟ چه چیزی را دوست ندارند؟ آنها چند ساله هستند؟ کجا میتوانید آن ها را پیدا کنید؟

 پیشنهادات و استراتژی‌های بی نظیر فروش

پیشنهاد فروش منحصر به فرد توصیف می‌کند که شرکت با ارائه یک یا چند مزیت زیر برای مشتریان، چگونه می‌تواند مزیت رقابتی در بازار کسب کند:

• ارائه محصولی منحصر به فرد یا برتر
• ارائه قیمت‌های پایین‌تر
• ارائه خدمات بهتر به مشتری

استراتژی‌ها رویکردهایی هستند که شما می‌خواهید برای رسیدن به اهداف از آنها استفاده کنید. به عنوان مثال، اگر می‌خواهید هر ماه تعداد مشخصی از افراد را برای ثبت نام در برنامه پاداش مشتری ترقیب کنید، استراتژی شما ممکن است معرفی مشتریان جدید به برنامه پاداش‌ها با دعوت نامه‌های شخصی باشد، که بیانگر پاداش‌هایی است که ممکن است مورد علاقه آنها باشد. و سپس در ادامه  ارائه خدمات عالی به مشتری برای کمک به آنها در شروع کار، یک استراتژی مناسب می‌تواند باشد.

تاکتیک‌ها

این اقدامات خاصی است که شما برای اجرای استراتژی‌هایی که تعیین می‌کنید انجام خواهید داد. بنابراین، اگر شما مشتری‌های جدید را با دعوت نامه‌های شخصی به برنامه پاداش معرفی می‌کنید، یکی از راهکارهای مورد استفاده شما ارسال ایمیل‌هایی است که به هر مشتری جدید، به نام خود مشتری و به آدرس ایمیل شخصی مشتری، ارسال شوند، که دارای  اطلاعاتی در مورد برخی از پاداش‌های خاص که می‌توانند دریافت کنند، باشد.

دستورالعمل‌های پیام رسانی

پیام رسانی صحیح می‌تواند به تعیین موقعیت برند شما در بازار کمک کند، به آن کمک کند تا در مقابل  رقبا ایستادگی کند، به مشتریان بالقوه ارزش خود را  نشان دهد و به مخاطبان خاص برسد. شما می‌توانید برخی از دستورالعمل‌های پیام رسانی عمومی را در برنامه کلی خود تنظیم کنید، سپس از آنها به عنوان نقطه شروع استفاده کنید تا پیام‌های خاص تری را برای هر کمپین و بخش‌های مختلف بازار هدف خود تهیه کنید.

بودجه

شما باید بدانید که می‌توانید برای مبارزات بازاریابی خود هزینه کنید و چه میزان شرکت شما حاضر به انواع مختلفی از تلاش‌های بازاریابی است.

پیگیری و ارزیابی

این بخش از برنامه شما باید شامل برنامه‌ها و رویه‌هایی برای ردیابی هر نوع فعالیت بازاریابی مورد استفاده شما باشد. ردیابی به نظارت بر اثربخشی هر فعالیت بازاریابی کمک می‌کند و به ویژه در ارزیابی کلی برنامه شما کمک می‌کند. اگر تلاش‌های خود را ردیابی و سنجش نکردید، بازاریابی مؤثر ندارید.

جمع بندی

• برنامه بازاریابی جز مهمی از برنامه کلی کسب و کار شماست و هر کسب و کاری باید مرتب برنامه بازاریابی خود را به روز رسانی کند.
• برنامه بازاریابی به فعالیت‌های بازاریابی سالانه شما جهت می‌دهد.
• همیشه مطمئن شوید استراتژی بازاریابی شما با اهداف و برنامه‌هایی که برای کسب و کارتان تعیین کرده‌اید همراستا باشد.