آمیخته بازاریابی: مفاهیم اصلی، مثال‌ها و کاربردها – قسمت دوم

همان‌طور که در قسمت اول این مطلب بیان شد، آمیخته بازاریابی (که به عنوان چهار P نیز از آن یاد می‌شود) یک مفهوم بنیادی در زمینه بازاریابی می‌باشد. آمیخته بازاریابی به عنوان «مجموعه‌ای از ابزارهای بازاریابی» تعریف می‌شود که شرکت از آن برای برآورده‌کردن اهداف بازاریابی‌اش در بازار هدف از آن استفاده می‌کند، لذا آمیخته بازاریابی به ۴ سطح گسترده از تصمیمات بازاریابی بر می‌گردد. این سطوح عبارتند از محصول، قیمت، تبلیغ و جایگاه.

از هزاره‌ها پیش عمل بازاریابی در حال انجام است، اما نظریه بازاریابی در قرن بیستم ظهور پیدا کرد. آمیخته بازاریابی معاصر و یا همان چهار p، که امروزه به یک چهارچوب غالب برای تصمیمات مدیریتی بازاریابی تبدیل شده است، ابتدا در سال ۱۹۶۰ منتشر شد. در بازاریابی خدمات، نوعی آمیخته بازاریابی گسترده و تغییریافته  استفاده می‌شود، که از  هفت p (چهار p به علاوه فرآیند، مردم و محیط فیزیکی) تشکیل شده است. بعضی اوقات بازاریابان خدمات هشت p را ترجیح می‌دهند؛ که از هفت p به علاوه عملکرد تشکیل شده است.

در دهه ۱۹۹۰، مفهوم ۴C به عنوان یک جایگزین مشتری محورتر به نسبت چهار p معرفی شد. ۲ نظریه در زمینه چهار C وجود دارد: چهار C متعلق به لاتربورن (مصرف کننده، هزینه، ارتباط، آسایش) و چهار C متعلق به شیمیزو (کالا، هزینه، ارتباط، مجرا).

با توجه به ارزش مشتری در برابر ویژگی‌های کالا ( در هر نوعی، همانند تبلیغ، محصول و غیره) و ویژگی محصولات فروخته شده توسط دیگر شرکت‌ها، مساله انتخاب ویژگی‌های یک محصول به منظور حداکثر سازی تعداد مشتریانی که آن محصول را ترجیح دهند، مساله ای است که تنها از نظر محاسباتی  دشوار به نظر می‌رسد.

ضرورت آمیخته بازاریابی

در سال ۱۹۴۸ کولیتون مقاله ای به نام مدیریت هزینه‌های بازاریابی را چاپ کرد، که در آن بازاریابان را «آمیخته‌گران عناصر» نامید. سال‌ها بعد، همکارش پروفسور نیل بوردن، یک مقاله بازنگری چاپ کرد که تاریخچه اولیه آمیخته بازاریابی را مورد بررسی قرار می‌داد که در آن او بیان می‌کرد او ایده اش را از آمیخته گران کالینگتون الهام گرفته، و خودش را با عمومی‌کردن مفهوم آمیخته بازاریابی معتبر کرد. بر طبق شرح بوردن، او از عبارت آمیخته بازاریابی هموار از دهه ۱۹۴۰ استفاده می‌کرده است. مقاله‌های بعدی نشان دادند که بازاریابان خدمات به دنبال تجدید نظر در آمیخته بازاریابی، بر اساس درک خدماتی‌اند که از نظر بنیادی با محصول متفاوتند؛ بنابراین به ابزارها و استراتژی‌های متفاوتی نیاز است. در سال ۱۹۸۱، بومز و بیتنر مدلی از هفت P ارائه دادند که شامل چهار P به علاوه فرایند، مردم و محیط فیزیکی بود، و برای بازاریابی خدمات نیز کاربردی‌تر بود. از آن زمان، پیشنهادات متفاوتی برای آمیخته بازاریابی ارائه شده است (با تعدادی متفاوت از P؛ شش، هفت، هشت، ۹ و حتی تعداد بیشتری P). منشا آمیخته بازاریابی و یا چهار P، توسط فردی دانشگاهی به نام جروم مکارتی ارائه شد، که چارچوبی را برای تصمیم گیری برای بازاریابی ارائه داد. از آن وقت، آمیخته بازاریابی به یکی از پایدارترین و مورد پذیرش ترین چارچوب در بازاریابی تبدیل شده است.

محصول به آن چه که کسب و کار برای فروش ارائه می‌دهد برمی‌گردد و شامل کالا و خدمات است. تصمیمات محصولات شامل «کیفیت، ویژگی‌ها، منافع، استایل، طراحی، برندینگ، بسته بندی، خدمات، وارانتی، گارانتی، طول عمر، سرمایه گذاری و بازده» می‌شود.

قیمت به تصمیماتی حول «لیست قیمت گذاری، قیمت گذاری تخفیفی، قیمت گذاری با پیشنهاد ویژه، پرداخت اعتباری، یا شرایط اعتبار» برمی‌گردد. قیمت‌ها به هزینه کلی‌ای بر می‌گردد که مشتری بتواند محصول را در خلال آن به دست بیاورد، و امکان دارد شامل  هزینه‌های مادی و معنوی نیز همانند زمان و تلاش برای به دست‌آوردن محصول نیز بشود.

جایگاه به عنوان «مجرای مستقیم یا غیرمستقیم در بازار، توزیع اقتصادی، پوشش قلمرویی، بازارخرده فروشان، مکان بازار، کاتالوگ، انبار، تدارکات، و تحویل سفارش» در نظر گرفته می‌شود. جایگاه به مکانی فیزیکی بر می‌گردد که در آن یک کسب و کار، کاری را انجام می‌دهد و یا مجراهای توزیعی برای دست یافتن به بازار از آن استفاده می‌کنند. جایگاه شاید به بازارخرده فروشی نیز برگردد، اما بیشتر به فروشگاه‌هایی مجازی همانند «کاتالوگ سفارش پستی، مرکز تلفن، و یا وب سایت» نسبت داده می‌شود.

تبلیغ به «ارتباطات بازاریابی برمی‌گردد که به مشتریان بالقوه پیشنهاداتی را ارائه می‌دهد و آن‌ها را برای سرمایه گذاری در آن قانع می‌کند». عناصر تبلیغ شامل «تبلیغات، روابط عمومی، فروش مستقیم، و تبلیغ فروش» می‌شوند.

آمیخته بازاریابی تغییریافته و توسعه یافته: هفت P

تا دهه ۱۹۸۰، تعدادی نظریه پرداز به دنبال چارچوبی تغییریافته و توسعه یافته بودند که برای بازاریابان خدمات سود بیشتری داشته باشد. چشم انداز توسعه و یا تغییر آمیخته بازاریابی برای خدمات، موضوع اصلی کنفرانس افتتاحیه AMA بود که به بازاریابی خدمات در دهه ۱۹۸۰ پرداخته بود و بر اساس کارهایی تئوری که به محدودیت‌های مهم مفهوم چهار P اشاره می‌کرد پایه‌ریزی شده بود. مقاله‌هایی که در کنفرانس ارائه شدند، نشان دادند که بازاریابان خدمات به دنبال تجدید نظر در آمیخته بازاریابی، بر اساس درک خدماتی اند که از نظر بنیادی با محصول متفاوتند. بنابراین به ابزارها و استراتژی‌های متفاوتی نیاز است. در سال ۱۹۸۱، بومز و بیتنر مدلی از هفت P ارائه دادند که شامل چهار P به علاوه فرآیند، مردم و محیط فیزیکی بود، و برای بازاریابی خدمات نیز کاربردی تر بود. از ان زمان، پیشنهادات متفاوتی برای آمیخته بازاریابی ارائه شده است (با تعدادی متفاوت از P؛ شش، هفت، هشت، ۹ و حتی تعداد بیشتری P). امروزه بیشتر متون حول چارچوب هفت P یا هشت P نوشته می‌شوند.  هفت P شامل چهار P به علاوه فرایند، مردم، و محیط فیزیکی است. چارچوب هشت P از هفت P به علاوه عملکرد تشکیل شده است که به استاندارد عملکرد و یا کیفیت خدمات برمی‌گردد.

فرآیند به مجموعه ای از اقدامات بر می‌گردد که منافع محصول را نمایان می‌کند. یک فرآیند ترتیبی متوالی از وظایف است که کارمند باید به عنوان بخشی از شغلش انجام آن را برعهده بگیرد. این فرآیند نشان دهنده گام‌هایی متوالی است که باید توسط کارمندان به هنگام تلاش برای تکمیل کارشان انجام شود. بعضی از افراد ،مسئولیت مدیریت چند فرآیند با هم را بر عهده می‌گیرند. برای مثال، یک مدیر رستوران باید بر عملکرد کارمندان نظارت کند و اطمینان حاصل کند که تمام فرایندها انجام می‌شوند. هم چنین از او انتظار می‌رود که زمانی که مشتریان وارد می‌شوند، به آن‌ها خوش امد گویی می‌شود، می‌نشینند، غذا برایشان اورده می‌شوند و خارج می‌شوند، نظارتی را به عمل آورد و لذا مشتری بعدی بتواند این فرآیند را شروع کند.

شواهد فیزیکی به عناصری غیرانسانی از خدمات بر می‌گردد، که شامل تجهیزات، مبلمان و تسهیلات می‌باشد. هم چنین شواهد فیزیکی به مولفه‌هایی خلاصه‌تر از محیط بر می‌گردند که در آن خدماتی همانند طراحی داخلی، تم رنگی و طرح کلی شامل شده‌اند. بعضی عناصر فیزیکی همیشگی‌اند و در خدمات رخ می‌دهند همانند یادگاری‌ها، سوغات، فاکتور فروش و … بر طبق چارچوب بومز و بیتنر، شواهد فیزیکی خدماتی است که ارائه می‌شود و یا هر کالایی که عملکرد و ارتباط خدمات را تسهیل می‌سازد. شواهد فیزیکی برای مشتری مهم است چرا که کالاهای مشخص همان شواهدی اند که فروشنده با توجه به انتظار مشتری تهیه کرده است. هرچه محیط فیزیکی اطراف محصول جذاب تر باشد، مردم بیشتر در رویارویی با آن خدمات دخیل می‌شوند.