بازاریابی موتورهای جستجو (SEM): تعریف و نحوه استفاده

بسیاری از کلمات اختصاری و حرف‌های مخروطی سه حرفی وجود دارد که در طول فعالیت خود در زمینه تبلیغات و بازاریابی، به آنها رو به رو خواهید شد. مواردی همچون: SEO ،SEM ،PPC ،KPI ،CRO ،CTA ،CPM و غیره.  شکستن اصطلاحات واژگان برای دیدن ارزش واقعی این ایده‌ها یک چالش است و این مورد به ویژه در مورد SEO و SEM صدق می‌کند.

این دو مورد بسیار متفاوت هستند (علی رغم وجود S و E برای هر دو عبارت “جستجو” و “موتور”). احتمالا شما در مورد SEO (بهینه‌سازی موتور جستجو) بارها تعریف‌هایی را شنیده باشید. اما احتمالا شما در مورد SEM اطلاعات زیادی نداشته باشید. از این رو ما در این مقاله به تعریف و نحوه استفاده از SEM خواهیم پرداخت.

این راهنما به شما همه اطلاعاتی را که باید در مورد SEM بدانید، شامل مواردی که باعث متفاوت شدن آن از SEO می‌شود و اینکه چگونه می‌توانید استراتژی‌های SEM را با موفقیت در کسب و کار خود اعمال کنید، به شما آموزش می‌دهد.

بازاریابی موتورهای جستجو (SEM) چیست؟

بازاریابی موتور جستجو (SEM) فرآیند ترافیک وب‌سایت با خرید تبلیغات در صفحات نتایج موتور جستجو (SERPs) است. در اصل، SEM شامل تمام فعالیت‌های بازاریابی در موتورهای جستجو (SEO و Search Ads) بود. اما با گذشت زمان، این صنعت این اصطلاح را به کار برد که فقط به تبلیغات با جستجوی پولی اشاره دارد. البته باید توجه داشته باشیم که این مهم با تبلیغات نمایشی که از وب‌سایت‌های شخص ثالث به جای موتورهای جستجو به عنوان بسترهای تبلیغاتی استفاده می‌کنند، اشتباه گرفته نشود.

بهترین گزینه برای SEM

گوگل (Google) بزرگ‌ترین موتور جستجو در جهان است و بنابراین سهم بیشتری از SEM را به خود جلب می‌کند. ۸۱٪ از افراد جستجوی خود را برای یافتن نوعی محصول یا خدمات برای خرید در موتور جستجو آغاز می‌کنند و ۹۴٪ از همه این جستجوها در گوگل اتفاق می‌افتد.

بنابراین احتمالا منصفانه است که وقتی برای بازاریابی موتور جستجو برنامه‌ریزی می‌نمایید، به تبلیغ جستجوی گوگل فکر می‌کنید. تبلیغ جستجوی پولی در گوگل، که از قدرت سیستم عامل‌های محبوب جستجو برای پخش پیشنهاد شما در حالی که مخاطبان شما (افرادی که آن پیشنهاد را جستجو می‌کنند) به طور خاص آن را در نظر دارد، بسیار مفید است.

با استفاده از SEM می‌توانید بودجه خود را تنظیم کرده و تصمیم بگیرید که می‌خواهید چه میزان هزینه را برای بازاریابی به این روش، در نظر بگیرید. شما می‌توانید به ازای هر ۱۰۰۰ یا ۱ میلیون بار پرداخت، پرداخت با هر کلیک، پرداخت به ازای هر تبدیل و غیره بودجه خود را تنظیم کنید.

این روش، از بسیاری جهات به تبلیغات PPC در شبکه‌های اجتماعی شباهت دارد، همان تبلیغاتی است که شما اغلب در فیس بوک، اینستاگرام یا سایر سیستم عامل‌های رسانه‌های اجتماعی خود مشاهده کرده‌اید. شما با اندازه‌گیری میزان نرخ کلیک خود، موفقیت کمپین SEM را مشخص می‌کنید. این تعداد، نشان‎‌دهنده افرادی است که تبلیغ شما را مشاهده کرده‌اند و در مقابل تعداد افرادی که واقعا روی آن کلیک کرده‌اند را نیز مشاهده خواهید کرد.

تفاوت SEM و SEO چیست؟

غیر معمول نیست که بازاریابان مبتدی SEM و SEO را با هم اشتباه می‌گیرند. همانطور که قبلا اشاره کردیم، نام آنها به طرز تحریک کننده‌ای، شبیه است. اما در اینجا تفاوت‌های عمده‌ای وجود دارد:

• SEM تبلیغات جستجوی پولی است. شما در حال ایجاد تبلیغات، مخاطبان خود را هدف قرار می‌دهید. در مورد هزینه تبلیغات تصمیم می‌گیرید و سپس پیشنهاد خود را در اختیار جستجوگران قرار می‌دهید.
• SEO بهینه‌سازی محتوای وب‌سایت شما (و خود وب‌سایت) برای افزایش فرکانس ایجاد شده در ترافیک ارگانیک در صفحه نتایج مشخص موتور جستجو است. شما می‌توانید از ابزاری مانند SEMRush برای افزایش قابلیت‌های جستجوگرها استفاده کنید. این کار از طریق مجموعه‌ای از اصلاحات محتوا و پیوند دادن برنامه‌ها در سایت و خارج از سایت شما انجام می‌شود.

تفاوت عمده این دو را می‌توان در سرعت کار آنها نیز خلاصه کرد:

• SEM نتایج فوری را نشان می‌دهد. در صورتی که کار با سئو زمان می‌برد.
• به طور معمول ۳ تا ۶ ماه طول می‌کشد تا SEO بتواند هر نوع بازگشت سرمایه را ارائه دهد.
• SEM ثانیه‌ای پس از فعال شدن، تبلیغات شما را به جستجوگران نشان می‌دهد.

نکته مهم: علیرغم تفاوت‌ها، این دو گزینه، فلسفه بازاریابی از نزدیک با هم کار می‌کنند.

نحوه کار SEM:

تبلیغ‌کننده “کلمات کلیدی” یا “عبارات کلیدی” مربوطه را انتخاب می‌کند در حالی که می‌خواهد در تبلیغات آن موضوع، نمایش داده شود. سپس آگهی‌دهنده می‌گوید که چقدر مایل هستند (منظور مقدار پول است) با هر کلیک پیشنهاد دهند. وقتی جستجوهای مصرف‌کننده هر یک از کلمات کلیدی یا عبارات مرتبط را جست و جو کند، تبلیغات نشان داده می‌شوند.

چگونه یک استراتژی تبلیغاتی جستجو ایجاد کنیم؟

1. توسعه یک طرح تبلیغ جستجو

اولین قدم برای هرگونه تبلیغات جستجوی موفق همیشه برنامه‌ریزی خواهد بود. مستندسازی استراتژیک فرآیند برای اطمینان از اینکه همه افراد گروه شما در یک سطح از آگاهی باشند و بتوان پیشرفت کلی کمپین را سنجید، ضروری است.

برای ایجاد یک برنامه SEM به مراحل ذکر شده در تصویر دقت کنید:

2. تحقیق و انتخاب کلمات کلیدی

مسلما این مرحله، مهم‌ترین قسمت در کار تبلطغات شماست. زیرا پایه و اساس مابقی تلاش‌های شما خواهد بود. کلمات کلیدی انتخاب شده شما تعیین می‌کند که مخاطب شما چگونه (به راحتی) شما را پیدا کند و همچنین میزان موفقیت تبلیغ شما، به تعداد جستجوگران مربوط می‌شود.

برخی کلمات کلیدی با تفاوت‌های مشخص در رقابت پیشنهادات و هزینه برای هر کلیک، عملکرد بهتری نسبت به سایر کلمات دارند. نیازی به ذکر این واقعیت نیست که رقبا همیشه در حال آمدن، رفتن و تغییر استراتژی هستند. بنابراین، بسیار توصیه می‌شود که آزمایش و بهینه‌سازی کلمات کلیدی شما ادامه داشته باشد. آخرین کاری که می‌خواهید انجام دهید هدر دادن منابع در روش‌هایی است که دیگر کارآمد نیستند.

3. ایجاد کپی رایتینگ برای تبلیغات جستجو

هنگامی که بهترین کلمات کلیدی را برای هدف‌گذاری انتخاب کردید، وقت آن است که شروع به فکر کردن در مورد “نحوه جذب مخاطب” خود کنید زیرا که برای انجام آن کلیک‌ها مهم هستند. این مرحله جایی است که شما باید کمی قانع کننده عمل کنید. بنابراین قطعا سپردن کار به یک نویسنده خوب، برای شما هزینه دارد.

اصول کپی رایتینگ، اولین چیزی است که کاربر هنگام قرار گرفتن در معرض یک تبلیغ جستجو مشاهده می‌کند و اولین برداشت برای کسب و کارها بسیار مهم است. زیرا می‌تواند به معنای تفاوت بین برقراری رابطه مثبت و از بین رفتن علاقه بازدیدکننده برای همیشه باشد.

همیشه مطمئن شوید که نسخه تبلیغاتی شما با کلمه کلیدی مورد نظر شما مرتبط است. وقتی افراد از موتورهای جستجو استفاده می‌کنند، طبیعتا تبلیغاتی را که مربوط به آنها نیست فیلتر نموده و نادیده می‌گیرند. اگر نسخه تبلیغاتی شما با هدف جستجو مطابقت نداشته باشد، آنها با شما همان کار را خواهند کرد.

4. بهینه‌سازی کمپین‌های جستجوی پولی

همانطور که قبلا ذکر شد، مهم است که تلاش‌های بهینه‌سازی کمپین SEM شما محدود به زمان خاصی نباشد. آزمایش و بهبود یک روند مداوم است که باید در فواصل منظم به آن توجه شود تا استراتژی‌های شما همچنان رقابتی باقی بمانند.

چندین زمینه وجود دارد که تلاش‌های بهینه‌سازی می‌توانند تأثیرات بسیار مثبتی برای کمپین شما داشته باشند. مواردی که باید به آنها توجه کرد:

• ساختار حساب تبلیغات را جستجو کنید.
• گسترش لیست کلمات کلیدی را اولویت قرار دهید.
• کلمات کلیدی منفی را حذف کنید.
• استراتژی‌های پیشنهاد قیمت را بشناسید.
• استراتژی‌های مخاطب سازی را در پیش بگیرید.

هر چقدر در گذشته استراتژی خود را بهینه کرده باشید، هر یک از این جنبه‌ها همیشه می‌توانند بیشتر بهبود یابند. نکته‌ای که در مورد جستجوی پولی (و بیشتر استراتژی‌های بازاریابی) وجود دارد این است که قطعا تنظیم و هیچ وقت فراموش نشوند.

نتیجه سخن

خواه آنرا PPC یا SEM بنامید، این مسئله بخش مهمی از بازاریابی دیجیتال مدرن است. هرگز نباید این مفاهیم را با هم جمع کرد یا با SEO اشتباه گرفت، زیرا آنها دو عملکرد بازاریابی کاملا متفاوت هستند که فقط دارای مشابهت‌هابی در نام خود می‌باشند.

توانایی شما برای موفقیت با یک استراتژی SEM به توانایی سازمان شما در ردیابی تبلیغات مختلف و برنامه‌ریزی کپی و محتوای تبلیغات شما از قبل بستگی دارد. توجه داشته باشید که شما هیچ‌گاه بدون برنامه‌ریزی اولیه، آزمایشات و بهینه‌سازی در انتهای کار، موفق نخواهید شد.