بازاریابی تراکنشی چیست و چه تفاوتی با بازاریابی رابطه‌مند دارد؟

بازاریابی تراکنشی هنوز هم دنیای خود را دارد! در بازاریابی تراکنشی فرآیند خرید و فروش دنبال ‌می‌شود و به نسبت سایر روش‌های بازاریابی، روشی سنتی محسوب ‌می‌شود. بازاریابی تراکنشی سالهاست که مورد توجه بسیاری از شرکت‌ها قرار گرفته است و اصلی ترین بخش بازاریابی در هر سازمانی است. این روش از بازاریابی خرید و فروش بالایی را مدنظر قرار ‌می‌دهد. در بازاریابی تراکنشی گام اصلی جذب مشتری جدید است و تمرکز برای حفظ مشتری کمتر دیده ‌می‌شود. در بازاریابی رابطه‌مند دقیقاً برعکس تراکنشی قدم برداشته ‌می‌شود به طوری که تمرکز اصلی بر روی برقراری رابطه طولانی مدت با مشتری و حفظ آن است. در این مقاله قرار است دو دیدگاه نسبت به بازاریابی تراکنشی و رابطه‌مند داشته باشیم.

بازاریابی تراکنشی در یک نگاه

اسم دیگری که برای بازاریابی تراکنشی انتخاب شده است، بازاریابی سنتی است. در این روش از بازاریابی یک فرمول فروش مشخصی اجرا ‌می‌شود. فروش به واسطه عرضه صورت ‌می‌گیرد و در نهایت پاداش بالایی ارزیابی ‌می‌شود. پافشاری اصلی در این روش بر روی محصول است و برنامه‌ریزی کم رنگ تر دیده ‌می‌شود. این روش برای مدت زمان کوتاه برنامه‌ریزی خوبی دارد به هر صورت در بازاریابی تراکنشی تاکیدی بر مشتری دیده نمی‌شود. یک سری تکنیک‌های بازاریابی تراکنشی وجود دارد که ارتباطی با مشتریان ندارد و به طور کلی تمرکز بر روی کیفیت تولید محصول است. بازاریابی‌های تراکنشی با وجود مدل‌های جدید از سایر استراتژی‌های بازاریابی هنوز هم در جامعه نقش آفرینی ‌می‌کنند و در بخش بزرگی از سازمان از آنها یاد ‌می‌شود. به زبانی ساده این روش از بازاریابی تاکید ‌می‌کند که هرچه افراد بیشتری بتوانند در مورد یک محصول تبلیغاتی داشته باشند، فروش محصولات نیز بیشتر خواهد بود.

مثال ساده‌ای که برای بازاریابی تراکنشی دیده ‌می‌شود مطب دکتر است. دکتری که بازاریابی تراکنشی را قبول دارد به طور کلی سعی ‌می‌کند به بیماران حضوری خود اهمیت دهد و کمتر به سراغ بیمار تلفنی ‌می‌رود و سعی دارد تماس تلفنی به سرعت قطع شود تا تعداد ویزیت وی در روز بیشتر باشد.

در بازاریابی تراکنشی ۴ فاکتور اصلی دیده ‌می‌شود که عبارت است از: محصول، قیمت، پروموشن و جایگاه. تولید محصول و مدیریت آن گام‌های اولیه محسوب ‌می‌شود. رده دوم مربوط به قیمت محصول است و به هر صورت در فرآیند تعیین قیمت ‌می‌بایست از ارقام مناسبی استفاده شود. پس از این دو بخش نوبت به تبلیغات ‌می‌رسد و باید برند سازی به طور دقیق صورت بگیرد و پروموشن اجرا شود. در رده آخر نیز نوبت به جایگاه محصول ‌می‌شود به طوری که مشتری همیشه به سادگی به محصول دسترسی داشته باشد.

تعریف بازاریابی رابطه‌مند

در بازاریابی رابطه‌مند هدف اصلی حفظ و بهبود روابط با مشتریان است و تاکید اصلی این بازاریابی نیز به همین موارد است. بازار گردشگری رشد زیادی دارد و کسب و کار‌های گردشگری نیز روز به روز بیشتر ‌می‌شوند از این رو بازاریابی رابطه‌مند در این راستا ‌می‌تواند بهتر از تراکنشی عمل نماید.

شیوه‌های بازاریابی به سمت بازاریابی رابطه‌مند رفته‌اند به طوری که واکنش‌های موجود تغییراتی داشته باشد و بیشتر روی مشتریان و روابط آنها تمرکز صورت بگیرد. از سوی دیگر چشم اندازهای کوتاه در بازاریابی رابطه‌مند کمتر دیده ‌می‌شود و روابط طولانی مدت موارد مهمتری هستند.

در بازاریابی رابطه‌مند قرار است مشتریان نگهداری شوند و روابط بیشتر شود. در این استراتژی شناسایی، ایجاد، نگهداری و ارتقا پارامترهای اصلی هستند. قوانین بازاریابی رابطه‌مند ‌می‌گوید مشتری خوب باید حفظ و نگهداری شود.

در واقع وفاداری مهمترین بخش از این استراتژی است که شامل حفظ تعهد عمیق به خرید مجدد و یا خدمات به طور مستقیم است. تعریف گسترده تری از وفاداری مشتری نیز وجود دارد.

در بازاریابی رابطه‌مند باید به عناصر زیر دقت شود:

عنصر رفتاری:  مشتریان اقدام به خرید ‌می‌کنند و در بازاریابی رابطه‌مند قرار است عملیات خرید توسط مشتری مورد نظر تکرار شود.

عنصر نگرشی: مشتری ‌می‌بایست برای تکرار عمل خرید تعهد و اطمینان داشته باشد، بنابراین نگرش مشتری ‌می‌بایست به فضای کاری درست و قابل قبول باشد.

عنصر در دسترس بودن: مشتری نیاز به گزینه‌های زیادی برای انتخاب دارد و انجام عمل خرید توسط مشتری باید به طور دقیق صورت بگیرد.

از بخش‌های مهم بازاریابی رابطه‌مند اعتماد است. مشتری در صورتی در یک فضا ثابت ‌می‌ماند که اعتماد دو طرفه وجود داشته باشد و تفاوت بازاریابی رابطه‌مند و بازاریابی تراکنشی بر همین اساس بررسی ‌می‌شود.

موضوع دیگر در بازاریابی رابطه‌مند تعهد است، در واقع تعهد ‌می‌بایست بین طرفین معامله صورت بگیرد و شرکای تجاری در این راستا ‌می‌بایست بتواند از اهمیت رابطه نیز غافل نشوند.

مدیریت تعارض در بازاریابی رابطه‌مند

یک موضوعی که در خصوص پارامترهای بازاریابی رابطه‌مند دیده ‌می‌شود مدیریت تعارض است که سعی ‌می‌کنیم به زبانی ساده‌تر توضیح دهیم. تعارض سطحی از عدم توافق بین طرف‌های معامله است که ‌می‌تواند آشکار باشد و یا پنهان باقی بماند. به هر صورت این روند کنترل سطح کلی عدم توافق را مشخص ‌می‌شود و توانایی فروشنده در بازاریابی رابطه‌مند برای حفظ تعارض خریداران بسیار مهم است.

اینکه تعارض به طور کلی سرکوب شود اصلاً اتفاق خوبی نخواهد بود. اعتماد و کیفیت روابط ‌می‌تواند رابطه معناداری بین مدیریت تعارض و وفاداری مشتری ایجاد نماید. در بازاریابی واکنشی این بخش وجود ندارد و اعتراض مشتری ترتیب اثر داده نمی‌شود، چون قرار است مشتریان جدید پا به میدان بگذارند. در بازاریابی تراکنشی چنین موقعیتی به ندرت دیده ‌می‌شود.

بازاریابی رابطه‌مند یا تراکنشی؟

در این بخش ‌می‌خواهیم جدال بین بازاریابی رابطه‌مند و تراکنشی را پایان دهیم! موضوعی که مطرح است اینکه بسیاری از مدیران کم تجربه بازاریابی رابطه‌مند را نادیده ‌می‌گیرند و به بازاریابی تراکنشی رضایت ‌می‌دهند. در واقع تمرکزی بر روی ایجاد یک رابطه مستمر با مشتریان ندارند و تنها ‌می‌خواهید یک بار فروش برای هر مشتری داشته باشند.

ارتباطات مسیر دوطرفه‌ای هستند مثلاً برخی از مشتریان دیدگاه تراکنشی دارند و بر روی دیدگاه خود نیز تاکید زیادی ‌می‌کنند این افراد را نمی‌توان به زور وارد بازاریابی رابطه‌مند کرد. اگر به میزان فروش شرکت‌ها دقت شود ۸۰ درصد مربوط به مشتریانی است که دیدگاه تراکنشی دارند. شاید بپرسید اگر ۸۰ درصد از مشتریان یک شرکت بازاریابی تراکنشی را قبول دارند برای چه باید تمرکز بر روی بازاریابی رابطه‌مند باشد؟ چرا باید ۲۰ درصدی که برای مشتریان رابطه‌ای باقی مانده است توجه شود؟

موضوع از این قرار است که همان ۲۰ درصد مشتریان رابطه‌ای سبب ۸۰ درصد از فروش ‌می‌شوند! مشتریانی که به صورت طولانی مدت از شرکت شما خرید ‌می‌کنند، اصلی ترین تبلیغات برای شما را در نظر ‌می‌گیرند. مشخص است که این افراد ‌می‌توانند شما را به دوستان و آشنایان خود معرفی نمایند و رویکرد تعاملات با مشتریان را بیشتر کنند. مشتریان رابطه‌ای سبب ایجاد فروش بیشتر توسط مشتریان تراکنشی ‌می‌شوند.

مزایای بازاریابی رابطه‌مند نسبت به بازاریابی‌های تراکنشی

اولین مزیت که برای بازاریابی رابطه‌مند دیده ‌می‌شود ایجاد یک جریان درآمدی پایدار است. در واقع در این روش مجموعه‌ای از مشتریان ثابت برای شرکت در نظر گرفته ‌می‌شود که سهم اقتصادی خوبی برای شرکت در نظر ‌می‌گیرد. مزیت دوم مربوط به ایجاد یک تصویر مثبت از برند است و مشتریان برند شما را به عنوان یک وجه تمایز در نظر ‌می‌گیرند. تصویر مثبت در بازاریابی تراکنشی به نسبت رابطه‌ای کمتر است.

اینطور که بررسی‌ها نشان ‌می‌دهد تبدیل مشتریان به طرفداران موضوع مهم دیگری است که تنها در بازاریابی رابطه‌مند دیده ‌می‌شود و در روش‌های تراکنشی این امر به ندرت یافت ‌می‌شود.

اطلاعاتی که جمع آوری ‌می‌شود اغلب در مورد مشتریان در دسترس است و بدون این استراتژی این امر امکان پذیر نیست . این روش نیاز به نیروی انسانی کمتری برای تبلیغات دارد و مشتری خود دوست دارد که همیشه از شما خرید کند درست برعکس بازاریابی تراکنشی که ‌می‌بایست تیم‌های قدرتمند بازاریابی برای خود در نظر بگیرد و هزینه و زمان زیادی برای تبلیغات بپردازد.

ارتباط بازاریابی رابطه‌مند و بازاریابی دهان به دهان زیاد و خوشبختانه سبب افزایش تصورات مثبت ‌می‌شود.

این روش به مشتری اجازه ‌می‌دهد که تصمیم گیری سریع تری داشته باشد و اعتماد نیز در وی بیشتر ‌می‌شود. از سوی دیگر حفظ و نگهداری مشتریان فعلی بیشتر ‌می‌شود و فرصت‌های بیشتری برای همکاری‌های تجاری با سایر برندهای خوب دنیا در نظر گرفته ‌می‌شود و اعتبار نیز بیشتر ‌می‌شود. در بازاریابی رابطه‌مند میزان فروش بیشتر خواهد شد و بخش مهمی‌از فروش را شامل ‌می‌شود.

مقایسه بازاریابی رابطه‌مند و تراکنشی

در بازاریابی رابطه‌مند قرار است، رابطه به صورت دوستانه دنبال شود این در حالی است که بازاریابی تراکنشی به ارتباط حرفه‌ای تاکید بیشتری دارد.

در بازاریابی تراکنشی منفعت شرکت مد نظر است و رضایت یا عدم رضایت مشتری چندان اهمیتی ندارد چون قرار به ماندگاری مشتری نیست و مشتری جدید ‌می‌بایست جای مشتری قدیمی‌ را بگیرد. اما در بازاریابی رابطه‌ای منافطع دو طرفه دیده ‌می‌شود و همه چیز پایاپای دنبال ‌می‌شود.

مشخص است که بازاریابی‌های رابطه بر مبنای درک انسان‌ها دنبال ‌می‌شود و قرار است که اختلافات موجود رفع شود درست برعکس روش‌های تراکنشی که درک فرآیند مهمترین بخش از آن است و پیروی از اختلافات دیده ‌می‌شود.

کلمات کلیدی مهم در بازاریابی رابطه‌ای

در دنیای امروز حرکت به سوی بازاریابی رابطه‌ای است و شناخت یک سری عبارات مهم در این مدل از بازاریابی بسیار پر اهمیت است. یکی از این عبارات نگهداری مشتریان سودآور است. در واقع قرار است که ارزش طول عمر مشتری به حداکثر برسد. ارزش طول عمر مشتری یعنی سود خالص حاصل از مشتری در سال‌های پیش روی نیز بیشتر باشد. در این زمینه متفاوت بودن سوددهی مشتریان نیز لحاظ ‌می‌شود و در نهایت استراتژی‌هایی نیز مدنظر قرار ‌می‌گیرد که سبب افزایش سودآوری مشتریان هدف ‌می‌شود.

مشتریان وفادار یک سری دارایی‌های نامشهود هستند که شرکت را ایده‌آل نگه ‌می‌دارند. مشتریان هم با خرید مجدد خود به شرکت سود ‌می‌رساند و هم به عنوان یک طرفدار و تبلیغ کننده رایگان هستند.

عبارت دیگری که در بازاریابی رابطه‌ای مدنظر قرار ‌می‌گیرد، بازارهای متعدد است. به طوری که قرار است بازارهای شش گانه انتخاب شود. یک سری چارچوب‌هایی برای بررسی نقش ذینفعان ارزیابی ‌می‌شود. این مدل شش گروه یا بازار کلیدی را شامل ‌می‌شود. بازارها شامل مشتریان، سهامداران، نیروی کار، ارجاع دهندگان، بازار داخلی و بازار تامین کنندگان هستند و گاه نیز شامل شرکای تجاری نیز ‌می‌شود. برای هر بازار یک عنصر کلیدی مخصوص دیده ‌می‌شود و نمونه بازار مشتریان در این زمینه نیز بررسی خواهد شد.

در بازاریابی رابطه‌ای تاکید بر روی این موضوع است که هر یک از بازارهای متعدد ‌می‌توانند هم به شکل مستقیم و هم غیر مستقیم بر موفقیت شرکت در زمینه جذب تاثیر بگذارند.

رویکرد سازمانی به بازاریابی تراکنشی و رابطه‌ای

اگر به گذشته استراتژی بازاریابی دقت شود، همه چیز در داخل واحد بازاریابی صورت ‌می‌گرفت بدون دخالت سایر واحدها. در این زمینه تاثیرات زیادی در کل سازمان دیده نمی‌شد به طوری که بازاریابی جنبه واحد محور داشت در صورتی که بازاریابی بازار محور ‌می‌تواند سودآوری بهتری داشته باشد. یک سری منابع و بودجه محور بودن مدنظر است که موقعیت بهینه سازی خروجی و دستاوردها را مدنظر قرار ‌می‌دهد.

رویکرد سازمانی به بازاریابی رابطه‌ای بیشتر از تراکنشی است به طوری که یک فرهنگ و فضای سازمانی بررسی ‌می‌شود که همکاری و کار تیمی‌ را بیشتر ‌می‌کند. تک تک کارکنان ‌می‌بایست این درک را داشته باشند که نقش مهمی ‌در ارائه خدمات به مشتریان داخلی داده ‌می‌شود.

در مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری نیز یک سری اصول کلیدی بازاریابی رابطه‌ای وجود دارد و تکنولوژی‌های جدید و همینطور تحولات بازار نیز پا به میدان گذاشته است. چالش‌هایی که در بازاریابی رابطه‌ای دیده ‌می‌شود بیشتر است اما نتیجه بهتری به نسبت بازاریابی تراکنشی خواهد داشت. بازاریابی رابطه‌ای مبتنی بر فناوری اطلاعات است و رشد بهتری دارد.

تکنیک‌هایی که برای بازاریابی تراکنشی وجود دارد که ارتباطی با مشتریان ندارد و به طور کلی تمرکز بر روی کیفیت تولید محصول است. بازاریابی‌های تراکنشی با وجود مدل‌های جدید از سایر استراتژی‌های بازاریابی هنوز هم در جامعه نقش آفرینی ‌می‌کنند و در بخش بزرگی از سازمان از آنها یاد ‌می‌شود.