راهنمای کامل مدل کانو

ایجاد محصولاتی که مشتریان ما را راضی کنند، موضوعی بسیار رایج در محافل طراحی UX و مدیریت محصول است. این طبیعی است؛ به هر حال، هدف نهایی مشاغل ما همین است. اما…

• چگونه رضایت مشتری را اندازه گیری کنیم؟
• چگونه بهترین راه را برای جلب رضایت مشتری انتخاب کنیم؟
• چگونه فراتر از رضایت به نتیجه برسیم؟

پاسخ به این سوالات آسان نیست، اما خوشبختانه ابزاری بسیار مفید برای راهنمایی ما از طریق آنها وجود دارد: مدل کانو (Kano Model).

 متن پیش رو منابعی را که می‌توان (از جمله برخی تحقیقات علمی) برای ایجاد این راهنمای گام به گام و عمیق برای درک، استفاده و شروع به کار امروز با مدل کانو لازم هست، مرور خواهد کرد.

 مدل کانو چیست؟

نوریاکی کانو، محقق و مشاور ژاپنی، مقاله‌ای را در سال ۱۹۸۴ با مجموعه‌ای از ایده‌ها و تکنیک‌هایی که به ما در تعیین رضایت مشتریان (و چشم اندازهای بیشتر) از ویژگی‌های محصول کمک می‌کند، منتشر کرد. این ایده‌ها معمولاً مدل کانو نامیده می‌شوند و مبتنی بر مقدمات زیر هستند:

• رضایت مشتریان از ویژگی‌های محصول ما به سطح عملکردی که ارائه می‌شود بستگی دارد.
• ویژگی‌های مذکور را می‌توان به چهار دسته طبقه بندی کرد.
• از طریق پرسشنامه می‌توانید احساس مشتری نسبت به یک ویژگی را بررسی کنید.

در ادامه به بررسی هر کدام از این مقدمات خواهیم پرداخت.

رضایت در مقابل عملکرد

همه چیز با مشخص کردن بازار هدف ما شروع می‌شود. کانو ابعادی را پیشنهاد می‌کند که یک طرف آن رضایت کامل (به آن لذت و هیجان نیز می‌گویند) و طرف دیگر آن را عدم رضایت (یا ناامیدی) تشکیل می‌دهد. به بیان دیگر برخود مشتری با خدمات ما در یک طیف قرار می‌گیرد که می‌توان آن را در حالت‌های خوشحال، راضی، خنثی، ناراضی و ناامید مشاهده کرد.

بالاترین نقطه این طیف همان جایی است که بهترین عملکرد به وجود آمده است. این نشان دهنده میزان ویژگی خاصی است که مشتری در خدمات ما دیده و جایگاهی که آن خدمت به دست می‌آورد، چقدر ما آن را به خوبی پیاده‌سازی کرده‌ایم یا برای توسعه آن سرمایه‌گذاری کرده‌ایم.

این میان آنچه واقعاً مهم است این است که بدانیم دو بعد اصلی این طیف اساس مدل کانو هستند و تعیین می‌کنند که مشتریان چگونه از ویژگی‌های محصول ما احساس خوشحالی و یا ناامیدی خواهند داشت.

چهار ویژگی اصلی

کانو بسته به نحوه واکنش مشتریان به سطح عملکرد ارائه شده، ویژگی‌ها را به چهار دسته طبقه بندی می‌کند.

کاربردی

برخی از ویژگی‌های محصول همان گونه رفتار می‌کنند که تصور می‌کنیم. در واقع ما را مستقیما به هدف اصلی که همان رضایت موثر مشتری است، هدایت می‌کنند. هر چه کارائی آن خدمت یا محصول برای مشتری بیشتر باشد، به همان میزان رضایت مشتری بیشتر خواهد شد. و تنها دلیل این اتفاق همان رابطه متناسب بین عملکرد و رضایت است. این ویژگی‌ها معمولاً در ادبیات کانو ویژگی‌های خطی، کاربردی یا یک بعدی نامیده می‌شوند.

هنگام خرید ماشین، مسافت پیموده شده گاز آن معمولاً یک ویژگی عملکرد است. یا به طور مثال سرعت اتصال به اینترنت شما هنگام استفاده از خدمات یک شرکت اینترنتی، عمر باتری لپ تاپ یا فضای ذخیره سازی در حساب Dropbox شما. هرچه بیشتر از هر یک از آنها داشته باشید، رضایت شما بیشتر خواهد بود.

همچنین مهم است به خاطر داشته باشید که هرچه قابلیت‌های بیشتری اضافه کنیم، سرمایه گذاری بیشتری باید در آنجا انجام دهیم (به عنوان مثال تیم ساخت آن، منابع مورد نیاز و غیره)

بایدها یا انتظارات اساسی

برخی از ویژگی‌های محصول در ذهن مشتری امری ساده و قابل انتظار است. اگر محصول فاقد آن باشد، ناقص یا کاملاً بد در نظر گرفته می‌شود. معمولاً به این نوع ویژگی‌ها Must-be یا Basic Expectations گفته می‌شود.

انتظار داریم تلفن‌های ما بتوانند تماس بگیرند. اتاق هتل ما باید دارای آب روان و یک تخت باشد. ماشین باید ترمز داشته باشد. داشتن هر یک از اینها باعث خوشحالی ما نمی‌شود، اما فقدان آنها قطعاً ما را نسبت به محصول یا خدمات عصبانی می‌کند.

فراموش نکنید که حتی کوچکترین سرمایه گذاری نیز در افزایش رضایت موثر است. خبر خوب این است که پس از رسیدن به سطح اساسی انتظارات، مجبور نیستید که در آن سرمایه‌گذاری بیش از اندازه داشته باشید.

جذابیت

ویژگی‌های غیرمنتظره‌ای وجود دارد که با ارائه آن‌ها واکنش مثبتی ایجاد می‌شود. به این موارد معمولاً جذاب، تحریک کننده یا خوشحال کننده گفته می‌شود. ما می‌توانیم واکنش‌هایی از جذابیت ملایم تا لذت مطلق داشته باشیم و هنوز همه چیز را تحت نام “جذابیت” قرار دهیم.

اولین باری که از آیفون استفاده کردیم انتظار چنین رابط صفحه نمایش لمسی روان را نداشتیم  اما کیفیت محصول انتظار ما را بالا برد. به اولین باری که از Google Maps یا Google Docs استفاده کردید فکر کنید. می‌دانید، احساسی که هنگام تجربه چیزی فراتر از آنچه از محصولات مشابه می‌دانید و انتظار دارید، به شما دست می‌دهد.

بی تفاوت

طبیعتاً ویژگی‌هایی نیز وجود دارد که نسبت به آنها احساس بی‌تفاوتی می‌کنیم. مواردی که حضور (یا عدم حضور) آنها تفاوت واقعی در واکنش ما به محصول ایجاد نمی‌کند.

این ویژگی‌ها در وسط بعد رضایت قرار می‌گیرند. به این معنی که مهم نیست که چقدر برای آنها تلاش می‌کنیم، کاربران واقعاً اهمیتی نخواهند داشت. این روشی دیگر برای گفتن این است که ما واقعاً باید از کار کردن در این موارد اجتناب کنیم زیرا آنها اساساً هزینه‌ها را هدر خواهند داد.

زوال طبیعی لذت

اکنون که تصویر کاملی از تمام دسته‌های ویژگی‌های کانو داریم، توجه به یک واقعیت اساسی مهم است:

” آنها ساکن نیستند و با گذشت زمان تغییر می‌کنند”

آنچه اکنون مشتریان ما در مورد برخی از ویژگی‌های محصول احساس می‌کنند، احساسی نیستند که در آینده خواهند داشت. با گذشت زمان، ویژگی‌های جذاب به ویژگی‌های کاربردی و اساسی تبدیل می‌شوند.

برای مثال مثال آیفون را دوباره در نظر بگیرید. نوعی تعامل مایع صفحه نمایش لمسی که در سال ۲۰۰۷ ما را متحیر کرده است، امروزه فقط یک انتظار اساسی است.

به هر خاطره شگفتی که با محصولات گذشته تجربه کرده‌اید برگردید. چه حسی خواهید داشت اگر همین محصول اکنون به شما ارائه شود؟ وقتی زمان کافی سپری شد، به احتمال زیاد شما یک بار آن را از ویژگی‌های جادویی به عنوان یک ویژگی یا عملکرد اجباری در نظر می‌گیرید.

این دلسردی به دلیل عوامل مختلفی از جمله تکامل تکنولوژیکی و ظهور رقبا در جهت توسعه محصولات است. زیرا همه در تلاشند تا عملکرد بهتری را پس از اولین حرکت ایجاد کنند.

نکته جالب اینجاست که هر تحلیلی که ما در یک زمان مشخص انجام دهیم فقط عکسی است که واقعیت آن لحظه را منعکس می‌کند. هرچه از آن نقطه دورتر شویم، کمتر به نظر می‌رسد. برخلاف الماس، دسته‌های کانو برای همیشه وجود ندارند.

سوالاتی که ادراک مشتری را کشف می‌کنند

ما در حال حاضر دو بخش اول از مدل کانو را شرح داده‌ایم: ابعاد تجزیه و تحلیل و تعامل آنها برای تعریف دسته‌ای از ویژگی‌ها.

برای اینکه بتوانیم درک مشتری از ویژگی‌های محصول خود را کشف کنیم، باید از پرسشنامه کانو استفاده کنیم. این شامل یک جفت سوال است برای هر ویژگی است که می‌خواهیم ارزیابی کنیم:

• از مشتریان بپرسید داشتن این ویژگی خاص در محصول چه احساسی به آنها می‌دهد.
•  اگر این ویژگی خاص را نداشته باشند چه احساسی دارند.

سوال اول فرم عملکردی است و سوال دوم شکل ناکارآمد است (جان مورمن آنها را مثبت و منفی نیز می‌نامد). این سوالات به شکل گسترده مطرح شدند و با پاسخ‌های به همان میزان باز نیز پاسخ داده خواهند شد. گزینه‌های بسیار خاصی وجود دارد که باید از آنها استفاده کنیم. هر کدام از “احساس شما اگر این ویژگی را داشتید / نداشتید” ، پاسخ‌های احتمالی زیر را در بر خواهند داشت:

• خوشم می‌آید
• من انتظار بیشتری دارم
• من بی طرف هستم
• من می‌توانم آن را تحمل کنم
• من آن را دوست ندارم

در نوشتن این گزینه‌ها مواردی وجود دارد که باید در نظر بگیرید و بعداً به آنها خواهیم رسید.

پس از پرسیدن این دو سوال از مشتریان (یا چشم انداز) و دریافت پاسخ آنها، اکنون می‌توانیم هر ویژگی را دسته بندی کنیم. برای رسیدن به این مهم به جدول ارزیابی زیر نیازمندیم. به تصویر زیر دقت کنید.

جدول ارزیابی

یکی از نکات قابل توجه در مورد مدل کانو این است که این مدل هم مزیت داشتن عملکرد مناسب را بیان می‌کند و هم نداشتن آن را. این نشان می‌دهد که تا چه اندازه چیزی در واقع برای مشتریان ما اهمیت داشته، مورد نیاز یا در مرحله بی تفاوتی است.

این کار را از طریق یک جدول ارزیابی انجام می‌شود که ترکیبی از پاسخ‌های عملکردی و ناکارآمد در سطرها و ستون‌های آن است (به ترتیب) برای رسیدن به یکی از دسته‌های توصیف شده در بخش قبلی. هر جفت پاسخ به یکی از آن دسته‌ها و چند مورد دیگر منجر می‌شود که از این قالب استفاده می‌کنند.

دو دسته جدید

با توجه به این واقعیت که ما از هر دو طرف یک چیز را می‌پرسیم، می‌توانیم تشخیص دهیم:

• احتمالا مشتری سوالات یا ویژگی مورد توصیف ما را به طور کامل درک نکرده است.
• آنچه ما پیشنهاد می‌کنیم چه میزان مخالف آنچه مشتری می‌خواهند است.

لازم به ذکر است اینها دسته‌های واقعی کانو نیستند. آنها فقط مصنوعات پرسشنامه هستند (اما با این وجود مفید واقع می‌شوند).

اگر کسی بگوید که او نسخه عملکردی را “دوست ندارد” و نسخه ناکارآمد را “دوست” دارد، این شخص به آنچه ما ارائه می‌دهیم علاقه‌ای ندارد و شاید در واقع خلاف آن را می‌خواهد. این دسته جدید معکوس یا Reverse نام دارند. اگر اکثر مشتریان به شما در همین حالت پاسخ می‌دهند پس بدانید برخی از ویژگی‌های محصول شما در وضعیت معکوس است، شما فقط می‌توانید سوالات عملکردی و ناکارآمد را تغییر دهید و پاسخ آنها را نمره دهی کنید.

گاهی ممکن است برای هر دو سوال پاسخ متناقضی دریافت کنید، در این حالت پاسخ سوال شما تعجب برانگیزی خواهد بود. به طور مثال شخصی محصول را نپسندیده اما عملکرد را رضایت‌مند می‌داند. به همین دلیل، فرد پولیوت پیشنهاد کرد که سلول‌ها (۲،۲) و (۴،۴) از جدول ارزیابی استاندارد کانو تغییر کرده و همچنین قابل تردید باشند.

یک جدول ارزیابی اصلاح شده (کمی)

زین پس، برای طبقه بندی پاسخ‌های خود از جدول کمی اصلاح شده پولیوت استفاده خواهیم کرد.

برای درک بهتر مدل و جلوگیری از هر بار نیاز به مراجعه به جدول، باید سعی کنیم نحوه استخراج هر دسته از یک جفت پاسخ را درونی کنیم.

ما قبلاً در مورد پاسخ‌های مشکوک (جفت پاسخ‌های متناقض) توضیح داده‌ایم. آنها از طریق جدول ارزیابی مورب تشکیل می‌دهند، به جز سلول میانی.

ویژگی های عملکرد ساده‌ترین موقعیت‌ها هستند. آنها نقاط قوّتی هستند که مشتریان دوست دارند آنها را داشته باشند و نداشتن آنها را دوست ندارند. این واکنش شدید رابطه خطی “بیشتر بهتر است” را بین این دو بعد بیان می کند. ویژگی‌های ضروری باید موارد دیگری باشد که مشتری از نداشتن آن بیزار است.

ویژگی‌های جذاب وقتی پیدا می‌شود که مشتری دوست داشته باشد محصول از ویژگی‌ای برخوردار باشد که انتظار نمی‌رود. این روشی دیگر برای گفتن این است که آنچه ما پیشنهاد می‌کنیم هم جدید است و هم جذاب.

سپس ویژگی‌های بی‌تفاوت داریم. این سوالات برای هر پاسخ “من خنثی هستم” یا “من می‌توانم آن را تحمل کنم” رخ می‌دهد، برای سوالات عملکردی یا پاسخ‌های مربوط به رضایت مشتری از عملکرد نشان داده می‌شود. یعنی سلول‌های میانی جدول را اشغال می‌کنند (با تخفیف هر یک از دسته‌های توصیف شده قبلی).

سرانجام، ما پاسخ‌های معکوس را داریم که در دو محور قرار گرفته‌اند. واکنش‌ها مانند این است که دوست دارند ویژگی را داشته باشند یا از داشتن آن بیزارند. با تخمین مقادیر عملکردی / ناکارآمد محصول می‌توانید متوجه شوید که آنها در کدام دسته معکوس هستند. سپس می‌توانید بفهمید این یک ویژگی عملکرد معکوس، جذاب است یا باید جذاب باشد.

سخن آخر

در نهایت با امتیاز دهی به هر کدام از پاسخ‌ها (می‌توان امتیازات را به صورت عدد در نظر گرفت) میزان موفقیت در عملکرد و اهداف خود را خواهیم سنجید. هدف ما به عنوان مدیران محصول و طراحان UX این است که مشخص کنیم کدام ویژگی منجر به رضایت بیشتر مشتری می‌شود و از این اطلاعات برای اولویت‌بندی آنچه که باید ایجاد کنیم، برای رسیدن به جزئیات مهم در روند کاری خود بهره ببریم. به طور کلی در این روند ما با سه مرحله اصلی رو به رو هستیم: ۱- ویژگی‌ها و کاربران هدف خود را انتخاب کنید. ۲- دریافت بهترین داده‌های ممکن از مشتریان خود.۳ نتایج را تجزیه و تحلیل کنید.